作者：Andrew Chen，a16z 普通合夥人、 Games Fund One 基金管理人
編譯：Luffy，Foresight News
過去幾年，隨著社交媒體平台逐漸興起，內容創作者成為消費者參與的焦點，創作者經濟初創公司爆發了一波大浪潮。這些初創公司向創作者承諾，只要他們推廣自己的產品，就可以幫助他們更好地在社交媒體上通過受眾獲利。於是我們常常看到：創作者通過簡介中的鏈接、視頻等方式來推廣初創公司的新產品，然後將他們的粉絲吸引到一個登錄頁面，該頁面允許創作者使用一些新的交互或功能。最初，這些產品幾乎都是從「小費」模式開始的，但多年來，很多有創意的產品接連誕生，從電子商務到時事通訊再到問答等等。這些產品都承諾與創作者實現雙贏，因此當他們的粉絲消費時，公司只會拿走一定比例的收入（通常是 10% 左右），而剩下的則歸創作者所有。
一些創作者經濟公司已經取得了巨大的成功，他們向創作者支付了數十億美元的收入，而另一些公司則陷入困境。成功的初創公司擁有堅固的護城河，新進入者很難突出重圍。幾年過去了，我們對該行業的動態有了什麼新的了解？為什麼一些創作者經濟初創公司取得了成功，而另一些卻失敗了？
以下是我的一些理論總結：
- 創作者冪律：少數創作者擁有絕大部分受眾，這導致了創作者經濟初創公司潛在的脆弱性和依賴性
- bio link（社交平台上個人資料中加入的鏈接）之戰：創作者經濟公司從較大的社交媒體平台獲取受眾，這些平台通常只有一個位置（簡介鏈接）來宣傳一家公司。這是一場胜者為王的零和遊戲。
- 畢業問題：初創公司通常會收取一定比例的費用，如果創作者獲取了自己的客戶，他們會向您施加壓力，要求您降低成本。最大的創作者通常會從某個平台「畢業」，然後建立自己的平台。
- 算法盛宴：創作者流量是由社交反饋算法驅動的，這會導致流量出現峰值，然後消失——這與初創公司尋求的穩定、持久的增長背道而馳。
上述都是我在過去幾年與數十家創作者經濟公司交流中學到的概念。隨著下一代創作者經濟初創公司的出現，他們必須弄清楚如何應對這些動態。讓我們繼續深入了解。
創作者冪律
你想創辦一家創造者經濟公司嗎？你必須掌握的最大動力就是創作者階層本身的觀眾和收入的冪律。
下面的圖表顯示了排名第一的創作者在像Patron 這樣的平台上的收入所佔的百分比，而排名第二、第三和第四的創作者的收入則一路下降（來源：文化中的冪律）。
想像一下，如果您將所有數百萬創作者繪製在這個坐標軸上，您會看到它最終會趨於平緩，接近於 0%。造成這種現象的原因有很多，首先是這些創作者平台將自己建立在社交媒體之上，而社交媒體本身就記錄了粉絲和內容參與者的冪律分佈。反過來，由於算法發現，社交媒體平台具有冪律曲線，少數社交蝴蝶認識的人數甚至超過了冪律曲線的範圍。
因此，任何建立在社交平台上的創造者經濟產品都會繼承這些冪律曲線。 OnlyFans 創作者在許多社交平台上提供免費內容，然後將流量吸引到他們的登錄頁面。下面是創作者收入圖表，顯示了類似的曲線分佈。雖然一些創作者每月收入高達 100,000 美元，但中位數僅僅只有 180 美元 / 月。
雖然冪律自然地出現在社交媒體平台中，但它也出現在其他創造性工作中，包括電視、電影、音樂等等。下圖是電視中的一個例子（來源於《文化中的冪律》）：
少部分熱門節目吸引了所有觀眾。同樣的現像也出現在視頻遊戲、電影、小說、導演、作家等等之中：
冪律具有普遍性，於是一個核心問題是：世界上創造性技能的分佈並不均勻。頂級作家或電影導演確實比第 100 名要好得多。
那麼，這對於創作者經濟公司意味著什麼呢？
- 當創作者經濟公司剛推出時，他們最初吸引的長尾創作者作用不大
- 為了擴大規模，平台需要吸引頂級的創作者
- 即使你的平台上有大量的創作者，收入通常也會集中在一小部分人身上——因此，如果頂級創作者流失，財務可能會遭受重大的負面影響
這些動態都意味著初創公司啟動的初始階段可能是危機重重的。最好的公司可以聚集大量的小型創作者，以至於數量開始發揮作用，或者有機地吸引大 / 中型創作者。如果一家初創公司自己收購 / 掌握了許多創作者，那麼這表明該產品可能無法解決足夠大的問題，也無法自行解決問題。
bio link 之戰
Instagram 和 TikTok 等社交媒體平台都有廣告商業模式，因此，他們不想給人們「太多」自然流量。他們更希望的是，你為贊助帖子、創作者和廣告付費。他們達成目的的一種方法是提供一個單一的鏈接來驅動自然流量，就是臭名昭著的「ink in bio（個人資料鏈接）」。
對於創作者經濟初創公司來說， bio link 意義重大。如果您可以說服創作者將您的初創公司放入此鏈接，那麼自然流量將會接踵而至。結合一些變現機制，初創公司就可以從中分得一杯羹。在創作者經濟周期的早期，初創公司正在與非商業化鏈接競爭——要么是指向其他社交媒體資料的鏈接，要么是個人網站的鏈接。但隨著時間的推移，人們開始用 Patreon、Substack、Twitch 等高盈利鏈接來填充他們的 bio，競爭進一步加劇。
現在，取代另一家初創公司的 bio link 是一場零和之戰。從創作者資料中獲得自然流量的唯一方法是比其他更古老、更成熟的競爭對手更好地商業化。如果你只是簡單地匹配現任者可能給你帶來的東西，那麼這是不夠的。你必須找到不同的東西，無論它是在創作者內容本身內，無論是視頻、文本還是其他形式。不管怎樣，新進入者都會發現一個主要障礙，雖然他們最初可能會想用投資者的資金來補貼收益來實現增長，但這可能不足以達到有意義的規模。
畢業問題
畢業問題是指當你最好的創作者規模擴大並最終「畢業」時會發生什麼——他們自己和他們的粉絲會一起離開你的平台。為什麼會出現這種情況？創作者為初創公司提供了明顯的價值，推動流量、創造內容以及通過用戶獲利。但隨著創作者影響力的擴大，他們常常會開始認為自己「太」有吸引力了。他們開始思考，他們做了所有的工作，為什麼還要與你分享利潤呢？由於冪律曲線的影響，這一問題尤其嚴重，少數鯨魚往往主導著營收。如果鯨魚開始問，他們是否能夠通過僱用代理機構建立網站來複製您的產品。他們最終會想從你的平台「畢業」，然後建立自己的平台。
創作者經濟經常被哪來與市場初創公司進行對比。在這個領域，像 Airbnb 或 Uber 這樣的公司獨立地聚合了網絡的供需雙方。當雙方高度分散時，這些市場達到最好的效果，這就是為什麼最大的成果是 C2C 或消費者對中小企業的市場，而不是 B2B。在最初的形成過程中，創作者經濟初創公司看起來更像是 B2B 網絡，甚至可能是 SaaS 平台——它們的客戶群（創作者）高度集中，創作者帶來了消費者。
為了解決畢業問題，創造者經濟初創公司必須提供比支付和其他商業化技術的效用高得多的價值。他們需要有一條護城河，不僅是為了外部公司，也是為了那些想要隨著時間的推移而畢業的創作者。最好的方式是自己創造網絡效應，並將其帶給每個創造者，形成一個具有所有通常優勢的雙向網絡。初創公司創建的附加功能最好應該是自己專有的。如果一家支持人工智能的創作者經濟公司開發出一個非常好的基礎模型，讓創作者的商業化程度比以前高出 10 倍，那麼創作者就不太可能離開。
算法盛宴
創作者經濟初創公司經常發現自己高度依賴社交媒體平台的爆款內容。如果一段視頻在 TikTok 上瘋傳，創作者經濟平台的用戶獲取量可能會大幅增加。但初創公司總是試圖實現穩定增長，與 SEO、推薦計劃或付費營銷不同，它很難持續實現 20% 的環比增長。與此相比，市場初創公司通過聚合市場各方來增加價值——通常花費數十億美元來建立買家和賣家系統。在 Uber 高速增長的幾年裡，獲取乘客的年度營銷預算為 10 億美元，司機方面接近 20 億美元，此外還在 SEO、品牌營銷、付費、推薦計劃、合作夥伴關係等方面實現了多元化。這增加了很多價值，才使得買家和賣家連接起來。
創作者經濟初創公司的不同之處在於，他們利用創作者來尋找消費者，但在這樣做時，他們高度依賴單一渠道。對單一營銷渠道的依賴總是危險的，正如我們在前幾年所看到的那樣，SEO 算法的變化消滅了很多依賴 SEO 的內容網站。對社交媒體的依賴更加脆弱，因為內容自然更加短暫和微妙。我認為這也是訂閱已成為成功的創作者經濟公司的主導商業模式的原因之一——它允許創作者從每個粉絲那裡獲得長期、持久的收入流。
算法推薦也是一個競爭因素。近年來，我們還看到 YouTube、Twitch、Twitter 和其他底層平台試圖直接向創作者付費，並在創作者經濟中發揮更加垂直整合的作用。
當然，最好的解決方案是建立額外的營銷渠道以提高可預測性。將社交媒體渠道與來自推薦、搜索引擎優化、移動安裝等的流量結合起來，增長曲線就會變得更加持久。但在創作者經濟初創公司的早期，他們往往會全力投入社交領域，只有成功後，他們才能選擇投資其他渠道。
創造者經濟公司的優勢和未來
創造者經濟公司已經發展到了第二代和第三代。門檻變得更高了，初創公司不再提供類似於花哨的打賞功能，而是構建成熟的產品——支持多個平台、新的交互形式，並為創作者提供與粉絲交互的新功能。初創公司不是推出一款由一位名人主打的產品並期望它取得成功，而是正在構建真正的技術並結合廣泛的市場策略。
創造者經濟行業的優勢在於移動設備的使用以及社交媒體平台繼續以驚人的速度增長，從而減少了人們看電視的時間：
當然，這一運動很大程度上是由年輕一代推動的：
順便說一句，你能相信大多數 18 歲以上的人仍然每天看 4-5 小時電視嗎？
關鍵是，社交媒體繼續發揮著巨大作用，創作者最終成為經濟中的新參與者，他們在文化和經濟方面繼續獲得權力。他們用來實現目標的產品和工具將繼續具有吸引力。因為歸根結底，創作者自己不想依賴一個社交平台。如果他們在視頻方面很強大，他們就會想去創建播客，並擁有一個龐大的 Instagram。與大型社交平台相比，初創公司總是可以對創作者更加友好。
因此，我認為創造者經濟的未來仍然充滿希望，但路徑已經發生了明顯的變化，標準也已經提高。初創公司需要提供新的功能，創造新的商業化形式，並採用新技術，使它們更能抵禦競爭。就我個人而言，我對人工智能或視頻優先的創作者經濟初創公司更感興趣，它們的行為更像市場，為雙方提供高度管理的解決方案。我更看好那些能從較小的用戶群體中收取 1000 美元的初創公司，而不是向每個人收取 2 美元打賞的公司。未來幾年，我們將看到更多可行的變化，考慮到潛在的消費趨勢，我認為創作者經濟將仍然是高價值初創企業的搖籃。
