撰文：木沐
編輯：文刀
在瑞幸聯名茅台、喜茶聯名FENDI、茶百道聯名米哈遊後，奈雪的茶搭上了周傑倫。 9月14日，在《范特西》專輯發行22週年之際，奈雪的茶推出「范特西音樂宇宙」主題的奶茶與週邊。
周杰倫系IP加持，奈雪的茶賣爆了，范特西Style的奶茶首日銷量達146萬杯。然而，車子翻得也快，當Jay粉以為奈雪的茶聯名了周傑倫時，這個奶茶品牌的官方微博正面否認了。
網友細究才發現，與奈雪的茶聯名的並非周杰倫本人，而是數位潮玩藏品平台薄盒的一款數藏商品“范特西音樂宇宙”的虛擬“門鑰匙”，至於《范特西》專輯有關包裝設計與歌曲版權本身，只是授權給了薄盒。
與這個數位藏品搞聯名的還不止奈雪的茶，包括優酷、滴滴等多家公司，但唯獨把周傑倫形像印在奶茶杯上的奈雪翻車了，被質疑“割韭菜” 。
買了「門鑰匙」進入以薄盒為入口的范特西音樂宇宙後，部分粉絲也有點失望，這款能播放專輯歌曲的虛擬空間穿模嚴重、做工粗糙，可玩性和音樂性都沒有在所謂的元宇宙中升級。破圈的流量來了，薄盒能留住嗎？
奈雪的茶「傷了Jay粉的心」
「范特西音樂宇宙」的字樣配上那張經典專輯的封面，奈雪的茶几款商品上都印著週傑倫的臉，包括兩款奶茶和杯墊、手提袋、奶茶杯、保溫杯等周邊。 9月14日，光奶茶就賣了146萬杯，保溫杯、杯墊等周邊也很快顯示售罄。
正當粉絲拿著奶茶和周邊曬圖感慨「爺青回」時才發現，有些鐵粉已經詢問過奈雪的客服，聯名的不是周傑倫本人，而是《范特西》這張專輯。社群網路上，有粉絲闢謠「奈雪的茶聯名周傑倫」後，「偷換概念」、「蹭周杰倫IP」等質疑聲四起。
《范特西》專輯封面變成奶茶週邊
如果仔細看包裝單，雖然印著周杰倫在那張經典專輯上的形象，但代表聯名的“X”號標識一邊是奈雪的茶，另一邊是薄盒。
薄盒與周杰倫又是什麼關係？
事實上，雙方有關係，但這次活動僅與《范特西》這張專輯有關，薄盒拿到了相關授權。
公開資料顯示，薄盒是北京擘盒科技有限公司旗下數位潮玩收藏平台。該平台以發售名人、網紅IP的數位藏品為主業，號稱會基於區塊鏈技術確權數位內容，提供可信存證技術及藏品數位憑證技術服務，對IP作品進行數位化賦能，將影片、音樂、圖片內容以數位盲盒等形式發售。
「范特西音樂宇宙」的「門鑰匙」就是薄盒手持授權後推出的數位收藏。聯名活動還真不止奈雪的茶，微博、天貓、鯨探、愛奇藝、優酷、滴滴、怪獸充電等多家公司都是參與者，以各自品牌的自有商品搭售「門鑰匙」。
奈雪的茶或許也會驚詧，為啥只有他家翻了車？不只「蹭」的質疑，讓用戶不滿的還有價格和玩法。
奈雪的茶電商小程式顯示，虛擬鑰匙是購買「金色山脈蛋糕珍珠奶茶鑰匙款」時「贈送」的。這款奶茶售價39.9元，包含奶茶和虛擬鑰匙兌換碼，兌換後可進入薄盒App的「范特西音樂宇宙空間」。
與售價39.9元的奶茶相比，除去售價18元的奶茶錢，被定義為贈品的虛擬鑰匙實際上是以21.9元的價格賣給了消費者。 「贈送」說不上，最多算是打折。因為，虛擬鑰匙在薄盒上的單價是30元。
有用戶得知奈雪的茶並非和周傑倫聯名後稱，感覺自己被這種捆綁營銷「割了韭菜」。當然也有人搶到全套週邊後表示，「買的是情懷」。
花錢買「鑰匙」打不開「宇宙」大門
無論輿論如何評價，這波行銷的真正贏家是奈雪的茶和薄盒，一張印有周傑倫形象的經典專輯封面，就讓奈雪的茶獲得了實打實的銷量，也讓薄盒得到了曝光，透過商品引流到了數藏平台。
但，流量到了之後的薄盒多少讓人感到失望。奶茶用戶多少還喝到了飲品，去薄盒上體驗「范特西音樂宇宙」的Jay粉則發現了滿滿的槽點。
簡單來說，擁有虛擬鑰匙相當於拿到了進入范特西音樂宇宙的憑證，從薄盒App登入後可進入五個空間，分別是入口、《雙截棍》、《上海1943》、 《簡單愛》和《開不了口》，每個音樂作品對應著不同的虛擬空間，用戶可其中聽音樂、玩遊戲、解鎖彩蛋等。但實際體驗並不如平台設計的理想。
范特西音樂宇宙的《簡單愛》空間
不少消費者並沒有理解“虛擬鑰匙”的用途，有人以為“可以憑藉虛擬鑰匙兌換（實體）鑰匙扣”，還有消費者直接稱“鑰匙沒啥用”，根本不知道如何進入虛擬空間。這正是不少奔著「范特西音樂宇宙」買奶茶的消費者感覺「被割」的原因。
作為聯名的另一方，薄盒的App也因為「伺服器太卡」、「音樂無法播放」被玩家吐槽。
消費者在線吐槽
懂行的玩家就算進去了，「范特西音樂宇宙」的製作也很難稱之為精良，不僅用戶虛擬化身與空間內建穿模，玩法也較為單一。
例如在《開不了口》空間中，伴隨歌曲，用戶可駕駛小型遊艇進入海中的摩天輪，當跟隨摩天輪一同進入海底時，可以看到靜謐的海底世界。但手機小螢幕播放直接限制了空間的視覺體驗，玩家可以在彈幕中發送感受，但沒辦法相互互動。根據親測，30分鐘內即可逛完所有空間，除去收集音符外，並沒有更多玩法。
從網路產品角度看，「范特西音樂宇宙」陷入了遊戲不遊戲、播放器不播放器的四不像產品困境。
元宇宙的「空城困境」
與前段時間爆火的「醬香拿鐵」相比，薄盒與各知名公司的跨界行銷難稱完美。不僅奈雪的茶遭遇了小小的“翻車”，第一次將虛擬空間與實體品牌結合的薄盒，收穫了曝光，但用這樣的產品應對流量，能否留住用戶實在存疑。
比起其他數位收藏平台，薄盒的最大優勢是拿授權，取得與周杰倫有關的IP也不是第一次了。
早在去年9月，周杰倫的公司傑威爾音樂和薄盒就已聯合推出「周杰倫限定珍藏DEMO空間」音樂元宇宙活動。虛擬空間由5首精選DEMO組成，其中包含4首經典代表歌曲DEMO，如《青花瓷》、《愛在公元前》、《晴天》、《擱淺》。但那次活動的爆點是，這個空間裡有1首周傑倫從未發表的隱藏DEMO曲目《紐約地鐵》。
和這次的范特西活動相比，限定DEMO顯然更能虜獲Jay粉的熱情，實際情況也是如此。
「周杰倫限定珍藏DEMO空間」同樣需要購買虛擬鑰匙，經典、稀有、傳奇三種鑰匙對應不同等級的權益，裝鑰匙的虛擬盲盒分為限量10000個的499元限量盲盒和20元的精裝盲盒。光是三天，這些盲盒的銷售額就達到了300萬元。
而這次聯名奶茶等一種實體品牌，理論上薄盒一定會從實體商品或服務的銷售中分成，屬於打折賺吆喝，但也在實際操作中暴露了一個問題：大眾消費者對虛擬商品或服務的接受，需要市場教育的過程，同時也需要給予令人眼前一亮的產品。
事實上，從元宇宙虛擬空間出現以來，進不去、留不住一直是個難解的問題。百度的「希壤」、茅台的「巽風」都沒能解決「空城」現狀，微軟的VR虛擬社交平台AltspaceVR乾脆關停。
「范特西音樂宇宙」又能留下多少用戶呢？透過跨界聯名打開用戶市場的想法不錯，但用戶體驗、永續玩法、價值落地等問題都是探索者必經的考驗。
