Web3 項目該如何教育用戶？這款M2E 產品的市場策略值得你參考

PA研习社｜2022-05-30 16:37

最近爭議性很強的StepN 是如何做市場策略營銷的？

編者按：StepN 最近因清退大陸用戶出圈了，有人對其大加讚賞，認為它是web3 創新，有人直呼其為龐氏騙局，死亡螺旋正式發生。但無論你對StepN 持何種態度，其早期的市場策略還是值得很多項目方學習的。希望本文能給web3 創業團隊帶來一點微小的幫助。

本文內容僅供參考學習，非投資建議。

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作者： lilydan.eth

原文標題：新項目如何教育用戶：StepN的市場策略

雖然上海依然處於封城階段，但好在我的小區已經成為防範區，每天之中，有那麼一小段時間可以出門溜達。最近的出門動力，來自一款web3的應用——StepN。

StepN是一款Solana鏈上的Move-to-earn的應用。 Move-to-earn，顧名思義就是可以通過走路賺錢。與互聯網早年間的騙局不同，儘管都有著類似的龐氏結構，但StepN憑藉其用心的tokenomics設計和有意識的宏觀調控，使得StepN相對而言更為確定和安全。

玩StepN的before&after

去年年底參加solana hackathon到文章發出時，StepN的累計用戶已經突破50w，五月以來dau 2.5w（對比Opensea的Ethereum用戶170w，5月以來dau 4w），在crypto的世界裡，算是一個頗為可觀的數字。關於StepN的一些新手教程、經濟模型的分析乃至預測已經有較多系統化的討論了，我會放一些我比較喜歡的內容在延伸閱讀裡，在這裡不再展開。

儘管解決什麼痛點、底層設計、經濟模型、社群運營絕對是是一個web3項目的靈魂，但對於大量toC的項目而言，市場策略（Go-to-market strategy）也同樣是其中關鍵的一環。這些策略決定項目方要向用戶傳遞什麼樣的信息，決定了他們如何與用戶溝通，乃至，解決了項目方和用戶之前天然存在的不信任問題——讓我把錢交給你，我憑什麼相信你。所以，我想從這些市場策略的角度，挖掘StepN是怎麼解這道題的，希望能給Web3的項目方帶來一些靈感。

立足於健康和環保，完成對用戶的早期教育

對於所有X-to-earn的項目，earn的元素會讓項目在短時間內聚集海量的曝光，也會因為用戶對於earn的強大需求而迅速消亡，自Axie Infinity以來，不少以Play-to- earn為賽道的遊戲/應用都死於短期內大量的投機，對於一個新項目，任由其被市場情緒操控，甚至引導用戶通過項目獲利，項目自然會成為投機者的遊樂場，一旦利潤降低，用戶離場，項目也終將快速迎來自己的死亡。

再者，Game-Fi中過強的經濟屬性及對回報的渴望，讓play-to-earn的過程中，play漸漸被work所取代，遊戲成了賺錢的方式，其天然具有的娛樂性消失了。既然玩遊戲不快樂，那麼獲得經濟回報的慾望自然會變成繼續參與遊戲的目的——我花費了時間，就要賺到對應的錢。如此一來，一個遊戲內的生態環境也會更加脆弱。

因此，StepN的項目方在早期教育用戶上便花了很多心思。從最早發佈內容的時候，他們就通過twitter、discord和medium和創始人的諸多訪談，反复說、變著花樣地不斷強化StepN能為用戶帶來的屬於無形資產的價值。

比如他們介紹為何要建立StepN這個項目的初心：我們想在成為web2與web3之間的橋樑的同時，讓人們變得更健康。並且夾帶私貨又真誠地討論了去戶外、建立積極的關係對於身心的重要性。去戶外=用我；建立積極關係=加入我的社群。

Resource: https://stepnofficial.medium.com/stepn-and-wellbeing-impact-3e009f017eb0

再比如，他們會強化StepN的運動屬性，而弱化其中的經濟收益：不要為了賺錢而運動，而是運動順便賺錢。區別在於賺錢從一開始的目的變成了日常生活中的附件值。以此降低用戶整體對回報的預期。

這樣一來，一個區別於傳統x-to-earn的共識便能夠在項目方的著意引導下形成：也許我是為了賺錢而來，但使用StepN形成的良好的出門轉悠的習慣，以及這個過程中可以和跑友一起討論生鞋賺錢甚至其他活動的樂趣，使得賺錢這一目的變成了nice-to-have；而用戶對賺錢的需求降低，對回本週期的焦慮減緩，自然而然地並不會主動榨取項目的收益。反而這些和項目同步成長的經歷、這些難得美好的體驗，也成了用戶去安利更多人入場的動因。

還有，碳抵消信用也是StepN 團隊在採訪和官方文章中經常提到的一點。 “當被問及move-to-earn元素是否是應用中最重要的部分時，Yawn提到，他本人其實最關心其中通過應用收益購買碳抵消信用的部分。”

Resource: https://nftevening.com/stepn-ceo-yawn-rong-on-improving-gamefi-through-move-to-earn/?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter

項目方著意如此傳播的效果也顯而易見，在大量的用戶討論中，在Influencer對項目進行分析中，這些經濟收益之外的utility也被多次提起，已然有了初步的共識。

畢竟，擁有健康、享受戶外、獲得好的關係，也對地球好。這時候還想暴富？你要什麼自行車。

善於時時同步和溝通，獲得用戶的信任

這一點具體體現在：

重視社區反饋，時刻AMA

StepN給我最深印象的便是公測後的定期AMA(Ask me everything)，週六AMA，週天茶話會，中間夾雜大大小小的訪談，時時刻刻解答社區和用戶的困惑，其在AMA上的用心程度的確超越了一般的項目方。

在一次播客訪談裡，Co-founder Yawn提到，“因為做Stepn，又把毛澤東選集重新讀了一遍，偉大的先人有沒有什麼經驗給我們，有一點讓我非常有啟發。把黨支部建在連部— 任何我們團隊的核心開發人員和核心的團隊，必須對我們的社區有一個非常詳盡的了解。”

以及，如果要加入StepN，Community Manager也是入職後的第一崗，了解社區在想啥，有啥反饋，態度為何，其實是一個to C類新產品必須要解答的問題。

這也讓我想到了孟岩和黃海的探討品牌的那期播客，孟岩提了一個問題——”品牌的早期，是選擇讓更多人知道你，還是讓愛你的人更愛你“時舉出的例子，星巴克早期在西海岸密集開店時，團隊就有反對意見，認為開店選址應該更分散，讓更多人認識星巴克；但舒爾茨（星巴克創始人）認為，應該集中精力和資源，讓喜歡星巴克的支持者更方便地買到星巴克，而不該分散精力。

黃海回應道，而蘋果、星巴克、耐克、lululemon這樣的品牌做得很好的公司，早期其實都不怎麼做廣告，更多專注於「美譽度」而非「知名度」，和傳統的寶潔這樣的快消公司做品牌的方式其實很不一樣。「圈層品牌」或「社群品牌」來更準確的定義，才是定義上述公司的相對準確的狀態。

在用戶反饋的基礎上更新迭代，和社區建立信任關係，是web3產品的必修課。

公開透明，分享解題思路

我非常欣賞StepN會主動和社群同步關於項目的各種思考和進展，而不是拋一個冷冰冰的結果，讓社群自己去揣測項目方的動機和影響。

我們和項目方之前天然有種不信任，從不信任到信任之中，項目方需要做出努力，拉進與用戶的距離，而在這之中，一個有著長遠打算的項目方，如果能把自己的計劃，以及每一步的行動、每一步的思考開誠佈公地分享給用戶，用戶便也能站在項目方的立場上進行思考，了解到項目方的能力，從而產生信任。

舉個具體的例子，當一個加密用戶接觸到x-to-earn這個項目時，天然就會產生疑問，這是不是個龐氏？是不是要割我（被割怕了）

項目方自己對這個問題做出了精彩的回應，指出了何為龐氏，避免龐氏的幾個要素，以及StepN是怎麼從遊戲機制、貨幣體系、社交屬性和附加價值上解決這些問題的。關於這些舉措是否能夠真的延緩死亡螺旋，有很多精彩的分析，在這裡不多說。但主動溝通，一定會獲得用戶的尊重。

Resource:https://stepnofficial.medium.com/are-all-play-to-earn-games-ponzi-a2ddcc31db29

還有一個例子，從去年10月Solana Hackathon 到StepN運行至今，StepN的產品方向和市場定位發生過一次重大的調整：最早項目方將他定位為一款名為Find Satoshi的遊戲；12月底，項目方發推，表示會降低應用中的遊戲元素，與此同時，目標用戶也從傳統Game-fi或crypto用戶，通過提前曝光後續將推出的租賃模式和Social-Fi的功能，擴展到了web2的用戶群體。

這種項目方向的改動通常也會引起用戶的恐慌，但StepN非常大方，在推特thread裡講清楚了為什麼要做出對應的調整——遊戲對於普通用戶太重，但遊戲性是好的。不把遊戲搞複雜是為了新用戶更好入場。

這一點也是我覺得知易行難的一點。我們都知道要公開透明，但如果項目方自己思路不清楚，沒有花大量時間精力去思考复盤行動的話，也無法精準表達，獲得用戶信任啦。

堅持走群眾路線，少用博主，自然成長

創始人Yawn和Jerry曾多次在訪談裡提到，StepN基本沒怎麼用過付費的Influencer，他們希望用戶可以自然增長。

通過付費觸達到的博主，大概率是抽獎抽白//傳遞一些所謂的alpha信息的博主，而關注這類博主的用戶通常投機的屬性較強。他們對於項目共識較弱，操作上也更傾向於短期套現提褲子離場，這與前文提到的，項目方希望弱化StepN的經濟收益這一目的也是天然相悖的。

發揮社群的力量自然增長的先決條件是用戶對項目有歸屬感，從上述StepN和用戶的互動中，這些歸屬感已經慢慢沉澱，成為用戶在推特、Mirror乃至國內的小紅書上自發傳播項目的動力。本文撰寫時，Twitter上過去一小時StepN發文量為5000+條；Binance為2400條；Solana為3990條；出乎我意料的是，小紅書上關於StepN的筆記也有1000條筆記，不少人每天打卡收益，送邀請碼的內容也挺受歡迎（話說小紅書上關於Web3討論的內容也挺多，NFT相關有5w條，雖然質量良莠不齊）

儘管離真正觸達大批web2用戶，實現“出圈”還很遠，不過StepN確實打下了很好的群眾基礎。甚至，還有部分用戶與項目一同成長，甚至憑藉項目的耕耘和分享一舉成為項目方專屬的Ambassador（比如經常參與AMA的Barndog，以及中文圈廣為人知的0xPinapple等），這批和項目共同成長的Influencer ，自然會比花錢買來的流量擁有對項目更深刻的理解，他們的輸出也是對項目較為客觀中正的背書。

還有一個有趣的數據來自官方的AMA，其中提到StepN非加密用戶的用戶佔比達到了30%，儘管有一定比例的非加密用戶會被StepN天然的“走路就能賺錢”的設定所吸引，但我相信依然有大量非加密用戶是被老StepN人手把手教出來的（比如我所在的小群的朋友們），還有朋友寫教程帶父母入場，全家一起走走路。天知道你的朋友能為StepN做到什麼程度hhh。

人均博主的時代，社群成員本就有巨大的傳播（xiao）潛力。

通過遊戲設計進行傳播

從產品設計上的市場策略也值得一提。亮綠色+黑色的鞋形Logo，飽和度極高的手繪風UI設計，和代表著能量的閃電⚡符號，在諸多以像素、日漫風為主的Game-fi應用裡，是非常能給人留下印象，吸引人眼球的存在。

同時，用戶結束運動是自動生成的分享頁面，以及項目白皮書中透露未來會有的成就係統，是天然利於社交裂變的好工具（從推和小紅書上大量運動完截圖分享就能看出來）跑完步，順手發個推，完成用戶在社交媒體上的自然的二次傳播，於無形中擴大項目的影響力。

潛力和可能性

最後，想再提一嘴關於StepN在市場拓展上的可能性。其實上文提到過，StepN的目的之一，就是想做傳統世界與Web3之間的橋樑。在如何實現跨圈層拉新這一點上，StepN具有一些天生優勢——以鞋為NFT的形象為未來的品牌合作提供了很多可能性。

此外，新加入StepN作為CRO的Mable也在5月21日的twitter中提到了，品牌合作聯名會作為StepN的飛輪之一，吸引更多用戶。

除去今年4月份和日本跑鞋品牌Asics合作BSC聯名鞋之外，Adidas 的副總裁，跑步App Adidas Runtastic 的CEO Scott Dunlap也是StepN的重度用戶，時常在他的Twitter分享StepN的跑步截圖。

根據Adidas Runtastic的官方數據，該App擁有1.82億註冊用戶，3.41次下載量，支持10種語言，在41個國家通用，讓人忍不住期待未來和StepN合作的可能性。

另外，IRL(in-real-life)的社群活動在我看來也是增強community凝聚力的重要環節，一方面是社群活動本身就可以實現輕量級的品牌聯名（StepN在澳洲已經有所嘗試，和運動品牌On昂跑進行過小的跑步活動），此外，社群活動能提供的連接感和社交意義，也正是StepN希望用戶能感受到的。

以上，就是針對市場策略我的想法。

一些題外話：我很喜歡StepN這個產品，它算是我第一個花了些時間研究的項目，也貢獻了我們web3小組的大量學習話題。 Tokenomics和Game-fi不是我的專長，但StepN團隊背後的思考，的確讓我學習到了很多。除了每天賺賺買菜錢之外，我本人從一個可以連續2週不出門的死宅，變成了不出門不行的重度用戶（甚至每天都在嚷嚷要綠一下）。在上海疫情的這段時間裡，能時不時的出門呼吸新鮮空氣，感受春天美好的陽光和雨水，吹吹風，遛遛狗，和喜歡的人一起走走，真的是很快樂的事情。

我很喜歡StepN對於走路這件事情的理解，它映射出了web3更深層的邏輯——不同於傳統Web2的平台，通過用戶的注意力鎖定流量而獲取利益，Web3平台得以不通過買賣用戶的注意力而獲利，平台可以搭建一個生態，通過手續費或是合作的外部收入，真正地把價值（賺錢、健康、享受戶外、乃至收穫更多關注）還給用戶，這也是web3的魅力所在吧。希望StepN團隊加油，讓更多的web2用戶了解到web3的力量。

感謝捲心菜們為本文提供的靈感！

本文涉及的內容非財務建議，請審慎對待任何投資行為。