從「Shop to Earn」到「Participate to Earn」：星巴克Odessey 團隊對Web3 的思考

撰文：Star's Decentralized Brief

TL;DR

時隔3 月，星巴克終於開啟了Odessey Beta 版，之前的猜想50% 已經實現：會員體驗增強+ 數字商品+ 降低用戶使用NFT 門檻。

同時，Bankless 的NFT 播客Overpriced JPEGs 對Odessey 背後的主導團隊Forum 3 進行了一次名為Most Important NFT Project This Year 的深度採訪，包括：

1. 做Forum 3 的願景：通過web3 重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn 變成participate-to-earn
2. Why Digital Collectibles Matters，NFT / Digital Collectibles（數字藏品）的使用會成為game changer
3. 客戶戰略第一
4. 引領其他web2 品牌進入web3

1 個多小時的播客，我邊聽邊記了5000 多字的筆記。讓我開心的是，裡面很多思考和我之前的分析不謀而合。同時不得不說，大佬的敘事能力和思考深度的確很強，對我自己來說也是一次學習和總結，也值得所有的web2 品牌關注。

我們先快速回顧下3 個月前對星巴克的預測，然後看下Odessey Beta 版裡面有些什麼，最後我會分享背後主導團隊Forum 3 的思考，以及聊一聊對下一輪牛市的展望：

• 仍由數字藏品（Digital Collectibles）來開啟？
• Polygon/Nifty Gateway 這類業務強結合的基礎設施會扮演重要角色
• 會出現新的社區形態

前情回顧

3 個月前，星巴克宣布開啟Odessey 計劃進軍web3，將會員和NFT 做結合。當時我寫了2 篇文章，一篇具體分析了星巴克的計劃和對行業帶來的影響，另一篇從道到術探討了為什麼品牌要做web3。

1、為什麼星巴克要在這個時間點做會員NFT？

不得不做，打破品牌老齡化和疫情線下生意銳減的挑戰。

2、星巴克會怎麼做NFT（大膽猜想版）

會員卡+metaverse+ 數字商品+ 社區品牌

3、星巴克會對NFT 行業帶來哪些影響？

• 降低用戶使用NFT 門檻，NFT 行業用戶10 倍增長
• 和現有web3 品牌建立合作，增強NFT 存量用戶權益
• 建立各方面創新標杆，鼓勵更多web2 品牌進入web3

《打造web3 品牌靈魂3 問-Why, What,How》

1、Why: 為什麼web3 對品牌來說非做不可？

因為只有web3 品牌，才能需要滿足「主權個人」的「消費+ 資產+ 數字身份」三位一體需求。 web3 品牌不只是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是mindset 的變化，從用戶本原出發建設或者重構品牌。

2、What: 什麼樣的品類適合做web3 品牌？

• 社區驅動，需要大量測款的品類。再具體一些，服飾、食品（飲料）、劇作都是完美符合的品類。
• How: 如何打造web3 品牌，包括mindset 轉變/ 技能樹/ 案例分析

Odessey Beta 版

Beta 版內測總結

之前的猜測：會員卡+metaverse+ 數字商品+ 社區品牌，降低用戶使用NFT 門檻

目前已實現

• 會員體驗增強
• 數字商品
• 降低用戶使用NFT 門檻

會員體驗增強

增強來自於2 方面

• 遊戲化的會員體驗
• NFT 可交易性

遊戲化的會員體驗

我們會反复看到2 個名詞，郵票（Stamp）和旅程（Journeys）。郵票（Stamp）實際上是基於polygon 的NFT，但星巴克在產品界面上用了郵票而不是NFT 這個名詞，降低用戶的理解成本。同時星巴克設計了不同的旅程（Journeys），實際上是互動遊戲、活動和消費的組合。

會員通過完成旅程任務，獲得積分，然後可以兌換郵票（500 積分）。在任何時候都會有至少兩個旅程可用，目前是Coffee Heritage 和Holiday Cheer.

以Coffee Heritage 為例，這個是以星巴克歷史為靈感設計的旅程，裡麵包含了一系列任務，包括：

1. 互動遊戲如First Store Scramble, 通過拼圖在西雅圖派克市場的第一家分店，了解星巴克的歷史
2. 活動如Coffee Farm Tour
3. 消費如Try Our Iconic Drinks

郵票可以解鎖特別體驗，分為三個級別

1. 在線體驗（比如如何製作濃縮咖啡馬蒂尼的虛擬課程）
2. 獨特的藝術家商品
3. 真實世界體驗，比如在星巴克獨家烘焙廠舉辦的特別活動，甚至到哥斯達黎加的星巴克Hacienda Alsacia 咖啡農場旅行

同時，未來星巴克允許把用郵票NFT 來定制會員的星巴克卡，也可以被印在其他商品上。

可以看到，星巴克希望用遊戲化的體驗，增強會員的參與感和情感連接，並通過特別體驗形成一個正向飛輪（Flywheel）。

但遊戲體驗的確也有很大的提升空間，引用一位內測用戶EROD 的推：

It's good, but it could be much better: The tour, puzzles, and quizzes felt like a chore, and the requirement to purchase drinks to complete a journey undermines organic brand interactions.這很好，但還可以做得更好：遊覽、謎題和測驗感覺像是一件苦差事，而且需要購買飲料才能完成旅程破壞了有機的品牌互動。

NFT 可交易性

NFT 將能夠在2023 年推出的奧德賽市場上購買或出售。這部分由Nifty Gateway 提供支持，NFT 所有權在區塊鏈上得到保障。

這一點的意義對於熟悉web3 的朋友不言自明。積分兌換NFT，NFT 可交易，本質上就是讓用戶手上的積分有了定價且可流動，變成了實實在在的個人資產。傳統客戶忠誠度計劃中，積分只能自己消耗，造成很多大戶的積分實際上並沒有機會使用，積分的回報率實際上是遞減的。一旦可交易，用戶的閒散積分立即可變現，對用戶來說大大增加其資產的價值。

另一方面，在傳統客戶忠誠度計劃中，積分作為品牌的負債，在計算的時候已經考慮了閒置率。一旦流動起來，品牌也需要重新設計整個積分體系，把可交易性納入進來。

數字商品

郵票同時提供了一個潛在的收入來源。從明年開始，星巴克將發行限量版郵票，會員可以購買這些郵票來支持各種（公共）事業。這些NFT 上的藝術作品是由星巴克和外部藝術家共同創作的，而銷售的「一部分」將支持由星巴克員工和顧客選擇的事業( 星巴克沒有透露它將保留多少剩餘的收入）。這類限量版郵票將每年發行四到六次。

有趣的地方出現了，星巴克獲得了收入，藝術家獲得了曝光和收入，公共事業得到了支持，顧客和員工做了社會公益，真是一石四鳥。類似的事情其實目前一些NFT 藝術家平台也在做，但星巴克可以基於其強大的品牌力，把這件事推向一個新的高度。

降低用戶使用NFT 門檻

上面已經提過，郵票（Stamp）實際上是基於polygon 的NFT，但星巴克在產品界面上用了郵票而不是NFT 這個名詞，用熟悉事物來降低用戶的理解成本。同時，星巴克不需要會員有一個加密貨幣錢包，擁有加密貨幣或對底層的web3 技術有任何了解，極大程度降低用戶使用NFT 的門檻。

內測節奏

12 月8 日，第一批內測邀請函向一小群等待名單上的成員發送。 2023 年1 月，星巴克將開始每月向更多的等待名單成員發送邀請。越重度越忠誠的會員，會越早收到邀請。這裡也體現了下面Forum 3 團隊分享中提到的「They got a formula, loyalty program is baked into how to get into the loyalty program.」

團隊思考

看完Odessey Beta 版後，我們再來看看背後主導團隊Forum 3 的思考。這期博客的標題是The Most Important NFT Project This Year: Starbucks Odyssey, 可見主持人對這個項目的評價。在分享之前，我們再recap 一下Forum 3 的3 位聯合創始人：

1. Adam Brotman：星巴克的前首席數字官（2009-2018），他在星巴剋期間領導了APP 的相關工作，觸達了全球5000 萬用戶，並成為美國市場的第二大移動支付app(3100 萬用戶) ，僅次於Apple Pay(4300 萬)
2. Andy Sack：跨越Web1/Web2/Web3 的企業家。 2015 起作為微軟CEO Nadella 的顧問幫助其做數字化轉型和相關創新。 2021 年開始探索Crypto
3. Joseph O'Rourke：一個擁有傳奇經歷的degen. 傳統行業銷售總監，2021 年開始接觸NFT 並著迷，偶然被邀請參加了一個頂級Web3 聚會但和工作衝突。於是這個哥們儿直接辭去工作參加聚會，並認識了Adam, 開啟了後續的事業。

1 個多小時的播客，我邊聽邊記了5000 多字的筆記，總結成4 點：

1. 做Forum3 的願景：通過web3 重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn 變成participate-to-earn
2. Why Digital Collectibles Matters，NFT / Digital Collectibles（數字藏品）的使用會成為game changer
3. 客戶戰略第一
4. 引領其他web2 品牌進入web3

做Forum3 的願景：通過web3 重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn 變成participate-to-earn

Forum 3 官網上的Slogan 是「The future of customer loyalty」，註腳是「We are building the first ever web3-powered universal loyalty platform for the consumers and brands」，講的還是比較宏大和模糊的，這次的訪談則是非常具體，要把傳統品牌忠誠度項目的shop-to-earn 變成participate-to-earn（實在佩服西方人造詞的能力）。

傳統品牌忠誠度項目的問題

Adam 認為，品牌忠誠度本質上就是品牌回饋用戶形成正向閉環連接，但傳統的品牌忠誠度項目就是簡單的shop-to-earn 遊戲，你買的多，獲得積分就多，然後積分變成折扣。但同時面臨3 個問題

1、用戶參與方式就是買，缺少和品牌的深度互動

2、積分的回報率遞減

• 「購買- 積分- 折扣」機制是非常線性的（Too linear），甚至積分達到一定水平的時候，折扣的回報率是在遞減的，實際上是在損害用戶利益。很常見的例子，假設500 積分可以換5 元，1000 積分往往只能換8 元
• 積分只能自己消耗，造成很多大戶的積分實際上並沒有機會使用，再次造成積分的回報率遞減

3、積分本質上是品牌的負債，品牌忠誠度項目需要花費昂貴的成本創建和維護

participate-to-earn: 幫助品牌忠誠度項目更具engaging（用戶投入）和profitable（盈利能力）

1、Engaging customers without relying on discounts is a good way to keep them loyal. 讓用戶有更多投入，而不只是依賴折扣，是更好的保持用戶忠誠度的方法（感情比錢更能打動人）。

2、將簡單粗暴的shop 轉為更多維度的participate（參與）。參與意味著以用戶為中心，與公司和品牌互動。有點GMV vs DAU 的意思，更多關於用戶的活躍和互動，而不只是看最後的銷售結果（作者註）。

3、Adam 進一步解釋，participate 包含Storytelling（敘事）, more fun（樂趣）, programmatic（可編程性）

4、落在星巴克Odessey 這個項目裡就是Game（互動遊戲）和Digital Collectibles（數字藏品）。

5、用敘事和遊戲來提升用戶參與和活躍度是星巴克的傳統，每年都有Starbucks for Life 冬季活動讓用戶玩小遊戲獲得不同程度的獎勵。

• 今年的小遊戲是搖晃水晶球，活動獎品包括1 個月、6 個月或是30 年的星巴克，還有達美航班機票，150 顆、500 顆、1000 顆星星、星巴克禮品卡以及限量版咖啡沖泡器和冷釀套件
• Starbucks for Life 的遊戲不用下單就可以免費玩，也可以通過在星巴克下單或是玩小遊戲來增加玩的次數
• 從社交網絡的反饋來看，有很多用戶在玩（因為中獎率低，大多數都是在吐槽lol）
• Pokemon Go 一直是Forum 3 的學習對象

6、Digital collectibles can be a profitable way to engage customers. 數字藏品可以成為吸引客戶且可盈利的方式

shop-to-earn 變成participate-to-earn，其實web2 的星巴克已經在實踐了，不過對其他shop-to-earn 的品牌還是有很大借鑒意義。那我們繼續往下看， Why Digital Collectibles Matters ，NFT / Digital Collectibles（數字藏品）的使用會成為game changer。

Why Digital Collectibles Matters

消費者在變化：對數字商品（digital goods）的需求越來越高，且希望共同創造（co-create）和參與（participate）：

• 79% 9-12 歲的美國青少年都在玩Roblox，大家都喜歡對數字商品（digital goods）的需求越來越高，也越來越欣賞（appreciative）這類商品
• 出現了特定的用戶群，有某些人在數字時尚（digital fashion）上的花費與常規時尚（regular fashion）一樣多，甚至更多，因為他們在為他們的遊戲玩家購買皮膚和其他東西
• 作為品牌，你必須認識到你的客戶希望不僅僅是一個消費者或顧客（consumer or customer），而是希望共同創造（co-create）和參與（participate），想成為你品牌故事的一部分

用戶視角：數字藏品（Digital Collectibles）剛好可以滿足以上的消費者需求

• 通過和區塊鏈結合，NFT / 數字藏品更容易確權，讓用戶有更真實的擁有感，滿足「主權個人」的需求（Adam 在播客中多次提到sovereign 這個詞）
• NFT 具備的可交易性，讓其可被定價，真正成為個人資產
• 數字藏品（Digital Collectibles）本身俱有收藏價值，同時喚起了與消費者的情感聯繫，給了用戶情感價值
• NFT 本身是一個公共協議，具有很強的可組合性和可編程性，方便用戶參與（participate）和共同創造（co-create）

商業視角：NFT 降低品牌/ 創作者合作門檻，同時創造出外部正向性

• 同樣基於NFT 的公共協議和可組合性，和其他品牌/ 創作者合作起來非常方便，不需要做高成本的技術審批和打通，可以產生更多供給（做過跨域合作的同學應該都能理解，搞個API 對接有多難）
• 用戶的商業價值成為公開數據，所有品牌都可以圈選用戶進行空投（Airdrop），甚至吸血鬼攻擊。一方面創造了更多的外部正向性，另一方面也給了品牌危機感

這部分思考和我之前的分析真是不謀而合，關於digital fashion 我也分享過Gmonkey 的洞察，對這部分感興趣的朋友可以點擊鏈接閱讀：

He noticed that kids changed their skins every 15 minutes in Roblox to fit different digital personas, and these kids are so used to spending money on virtual outfits to build their social status in the digital world. Actually stratification and social pressure have been developed for these young generations, ex users who don't buy skins are named defaults.

總結一下，年輕的消費者對數字商品（digital goods）的需求越來越高，且希望共同創造（co-create）和參與（participate），而數字藏品（Digital Collectibles）剛好可以滿足以上的消費者需求；同時從商業視角出發，NFT 降低品牌/ 創作者合作門檻，同時創造出外部正向性，給這個生態帶來了額外價值。

另外Joe 還解釋了為什麼不在產品界面上用NFT 這個名詞：

我們不會在產品裡面用NFT 這個詞，就像我們不會說，我們去Spotify 聽MP3 一樣。它應該是那個實際的東西，比如門票/ 郵票/ 收據(ticket/stamp/receipt). 就算如此，教育成本也很高。

當然也會有一部分用戶對區塊鍊和NFT 感興趣，我們也會提供相應的知識，包括self-sovereignty, decentralization, ethereum, ownership, 會有一部分用戶畢業進入web3。

主持人還補了一刀lol：

品牌如果用大量web3 語言，可能只是想在存量市場裡面撈一筆，而不是和他們現有的顧客對話。

客戶戰略第一

另外3 位創始人強調，他們更將web3 視為一個新的數字化工具，用來識別誰是品牌的客戶，以及如何進行忠誠度獎勵計劃。對忠誠度計劃來說，最重要的是「客戶戰略第一（customer strategy first）」，而對於Forum 3，本質上是在幫助品牌做customer strategy：

• 品牌要做的所有事情，就是強化和顧客的聯繫
• 創建一個品牌通行證（brand access pass），弄清楚誰是你的超級粉絲，為他們創造一些特別的東西
• 多引入敘事（storytelling）和品牌的特別訪問權限，而不只是折扣（discount）

再稍微展開一下星巴克的loyalty program formula（忠誠度計劃公式）

loyalty program is baked into how to get into the loyalty program. 客戶忠誠度計劃被烘焙為，如何進入忠誠度計劃。

如何進入忠誠度計劃，本質上就是把用戶分類，誰對於品牌來說是最重要的？

• 對星巴克來說，員工（partners）和重度用戶（heavy users）是品牌要優先回饋的
• 對具體的功能來說，來自社區的功能是優先級最高的
• 任何功能都會先從一個小group 開始，獲取用戶反饋，持續迭代

再次呼應了前文提到的participate-to-earn

引領其他web2 品牌進入web3

對於星巴克再一次引領趨勢，Adam 非常自豪

• 星巴克一直走在時代前列，2009 年就開始研發app, 在移動應用中一直處於領先地位
• 市場人員（marketers）一直在關注區塊鏈技術的使用
• 區塊鏈同時導致了消費者的進化，敏銳的耐克也跟著宣布要開啟web3 機會(nike.swoosh)
• 星巴克的做法會被大量web2 品牌效仿，對於品牌結合區塊鍊是一件好事

主持人追問，「星巴克/ 耐克/Reddit/Instagram 紛紛進入web3，這是一場炒作嗎？」

Andy 的回答是遠遠沒有達到hype。這會是忠誠度項目的一個重大突破，我們用自己的職業生涯打賭去建造實驗性的忠誠度項目，包括數字收藏品的解鎖和與星巴克的合作，為各類形形色色的品牌鋪平道路。 That's the mission, and we're super early.

展望

下一輪牛市仍由數字藏品（Digital Collectibles）來開啟？

上一輪牛市的開啟者NBA Top Shot 並沒有使用NFT 這個名詞，而是用數字藏品（Digital Collectibles）代之，同時支持法幣支付，降低用戶使用門檻。

有趣的是，耐克/Reddit/Instagram/Coca-Cola 近期的官方通告中，也紛紛使用了數字藏品（Digital Collectibles）這個名詞，而不是NFT. 莫非下一輪的牛市依然由Digital Collectibles 開啟？無獨有偶，Azuki 的創始人ZAGABOND 近日也發推探討了這個問題，我也用上文Joe 的分享回復了他。

如果說上一輪NFT 牛市的驅動因子是美聯儲放水和PFP 初步擊中用戶需求，下一輪牛市一定是NFT 找到大體量的用戶場景。數字藏品本質上是對web2 用戶更友好的名詞，收藏比交易（或者投機）的用戶基數大很多，同時背後需要大的IP 來驅動。歷史不會重複，但歷史會押韻，期待看到這一塊的創新和突破。

 https://twitter.com/starzqeth/status/1606324746039492608

下一輪牛市中，Polygon/Nifty Gateway 這類業務強結合的基礎設施會扮演重要角色

星巴克的背後有2 大技術基礎設施，Polygon 和Nifty Gateway. Polygon 提供區塊鏈能力，Nifty Gateway 提供錢包、法幣支付能力和NFT 交易市場。

Polygon 的座右銘是「把世界帶到以太坊」，除星巴克以外，耐克/ 迪士尼/Reddit/Instagram，背後也都是Polygon 在支持。

分享我聽完Polygon 聯合創始人Sandeep 一期播客的2 點take away

1. The Mission of the Polygon blockchain. Polygon 最關心的是DAU, 這是他們的mission. 整個web3 生態必須要在接下來5 年裡面達到5-10 億用戶，否則大家都會失敗。所以Polygon 的強BD 能力也是為此而生，格局打開
2. The highlights of polygon in the past few years. Sandeep 認為，過去幾年裡最成功的既不是融資，也不是交易量，而是和大量web2 品牌合作（Instagram/Reddit/Disney/Nike），把更多用戶帶入web3, 這的確和mission 一脈相承。在這個目標下，polygon 會基於每個品牌的特性來定制blockchain, 使得對應的blockchain 既能符合品牌需求，又能作為公鏈連接在一起。關於具體如何定制，有很多資料後我會分享出來

錢包是web3 用戶產品的基礎設施，目前的體驗也阻攔了majority 的進入，助記詞、私鑰、簽名、ERC20 代幣、gas 費、交易確認……每多一個陌生的名詞，用戶的轉化率就下降一個數量級。就像星巴克不會在產品界面中使用NFT 字眼一樣，我也期待其背後的Nifty Gateway 會如何構建可以媲美web2 用戶體驗的web3 錢包，這是讓web2 用戶在web3 產生價值的關鍵所在。

下一輪牛市中，會出現新的社區形態

關於社區的重要性，我之前的2 篇文章已經有詳細的分析，此處不再贅述。現在美國星巴克2400w 會員的身份更多還是brand member, 會員之間聯繫並不緊密，可以說是一盤散沙的狀態，共同的連接點只有星巴克這個品牌；如果brand member 升級為community member，這一盤散沙將變成一個網狀的高凝聚力組織，網絡價值從O(n) 躍遷到O(n^2)，帶來的力量超乎想像。

目前公認價值最高的NFT 社區BAYC, n 也只有1w, 已經讓yuga labs 有了40 億美元的估值。如果這個n 再乘以1000-2000，這個畫面太美不敢想像。這裡也挖個坑，所有的UGC 社區，是否都值得用web3 的方式再做一遍？

寫到這裡，我終於理解了為什麼bankless 將Starbucks Odyssey 稱之為The Most Important NFT Project This Year, 的確給這個行業樹立了標杆，並且開啟了無限的可能性。

最後我們用Andy 的這句話收尾，that's the mission, we're under the hype and we're super early.

Reference

Starbucks Brewing Revolutionary Web3 Experience for its Starbucks Rewards Members

星巴克進軍web3，標誌著NFT 行業下一個里程碑

打造web3 品牌靈魂3 問-Why, What, How

Gmonkey's share about digital fashion

The Most Important NFT Project This Year: Starbucks Odyssey | Overpriced JPEGs #69

Polygon with Sandeep Nailwal | Analyse Asia with Bernard Leong