解讀Web3增長堆棧，產品如何實現大量原生增長？ ｜重構精選知識

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堆和棧這兩個詞彙大家應該已經不算陌生，今天我們整理了兩位分析師撰寫的內容，他們討論了Web3 Growth Stack， Web3增長堆棧，分析師們發現用戶對Web3增長堆棧的創新類別越來越感興趣。本文中，詳細介紹了產品經理和營銷人員用於使用Web3技術獲取、吸引和保留客戶的工具。

在Web2中，增長堆棧由大量的工具、平台和分析系統組成，旨在幫助產品和營銷領導者提高增長。這些工具實現了圍繞用戶獲取、衡量留存率和參與度、監控轉換和貨幣化的結構化流程——這些都是消費者互聯網業務的主要收入來源。這些工具中有許多已經成為了現代軟件開發中不可或缺的工具，因此它們是極其持久的業務。然而，由於種種原因，這些工具(大多是在前十年構建的)不願意或不適合為Web3產品和應用程序服務。

例如，一些世界上最大的廣告網絡(AdSense, AdRoll)已經表現出對加密貨幣生態系統不感興趣，甚至完全屏蔽了加密貨幣廣告客戶。此外，一些最好的粘性和留存工具(Segment、Iterable和Mixpanel)忽略了鏈上存在的豐富數據(這類似於Web2產品的應用內粘性)。更糟糕的是，沒有人抓住明顯的機會，將應用內活動與程序化支付相結合，而這是最大的機會之一。因此，這意味著Web3的開發者大多是盲目的，在互聯網上爭奪用戶注意力的大戰中，他們幾乎總是落後。

然而，這一切都在開始改變， 2023年將出現Web3增長堆棧。

本文中我們整理了一些頗有見解性的觀點，將探討加密原生增長基礎設施可能是什麼樣子。這篇文章應該為尋求構建加密原生增長工具的創始人，以及Web3公司的增長團隊提供一個大致的輪廓，以解釋他們如何構建其內部流程。

創造這一機會窗口的主要催化劑是首次將兩種核心加密原語深度集成到增長工具中。讓我們分別了解一下。

第三方數據、cookie和指紋識別是Web2廣告中群體細分的基礎構件，它們執行歸因和身份識別這兩個核心功能。歸因指的是圍繞用戶與鏈接、頁面和應用程序(接觸點跟踪器、引薦標題、緩存數據)的互動方式、方法和時間進行的細化事件分析。身份是指用於構建目標定位的用戶活動的總和(會話cookie、位置標籤、鏈上數據等)。

Web2歸因和身份基礎設施可以用來構建豐富的檔案，這些檔案可以被匯總，以有針對性地提供廣告和其他活動。這些技術也可以用於Web3產品，但Web3產品也有自己的工具來識別用戶及其行為。具體來說，公鑰、Web3命名空間(例如.eth和.sol)、鏈上憑證、NFT和其他鏈上活動代表了一個新的可用於構建用戶檔案和細分群組的數據集。

鏈上資產所有權和湧現的行為數據比被動的、瀏覽的數據提供了更多的信號，因為鏈上數據本質上是金融數據。鑄造NFT、參與治理投票或使用協議代幣都是對特定主題有意義的信號。幾十年來，廣告商一直夢想著區分只看不買東西的人和真正的購物者。鏈上數據使這成為了可能。

身份和歸因是增長的關鍵因素，將加密原生狀態(錢包地址和行為)與Web2狀態(應用程序和瀏覽器交互)聯繫起來，將有助於更清晰地理解用戶心理。 Web3屬性和身份層剛剛開始出現。例如，我們最近投資了Spindl，該公司正在構建第一批Web3原生歸因平台之一，他們正積極構建將Web2和Web3身份和參與度結合在一起的解決方案。

第二個基本要素是原生的、雙向的價值流。在Unlocking Payments Over Crypto Rails中，Kyle解釋了加密軌道如何允許企業向訪問其應用程序/網站的消費者發送任意單位的價值；在任意一組個人之間移動任意數量的資產的能力是驅動活動並向用戶分配獎勵和激勵的階梯式功能改進。

如上所述，Web3增長堆棧的最大機會之一是將應用內活動與程序化、鏈上支付之間的關係緊密結合起來。 Web2產品不具備實時向用戶發送價值的能力，但Web3產品可以。這是一個強有力的基礎，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司將Web3原則納入其忠誠度計劃的主要原因之一。我們還投資了Passes、Blackbird和Mercury等團隊，他們將支付和價值流作為了用戶體驗中的重中之重。

一旦這些原語被納入新工具和產品的核心，增長工具的設計空間將從根本上擴展。

大多數產品和營銷組織認為增長是一個漏斗。在實踐中，他們組織活動、產品發布和特定用戶體驗，以盡可能減少這個漏斗的洩漏。最終目標是針對特定的用戶群體，根據他們的行為來提高使用率，並最終創建一個可重複的增長策略。

讓我們來探討Web3的理念如何影響增長漏斗的每個部分，從用戶獲取開始，再到用戶粘性，最後是留存率。

用戶獲取描述了產品如何尋找、獲取和激活新用戶。需求的產生——主要通過廣告實現——通常是第一步。粗略地說，要想投放廣告，必須具備：

1. 廣告本身(創意)

2. 廣告群體(定位)

3. 出版單位(展場)

4. 一種將廣告與出版商匹配的方法(交換或銷售)

為了在出版商的網站上實時投放廣告，出版商和廣告商之間存在一個雙邊市場，中間有交易中介在調解交易。

廣告商的目標是那些滿足一系列特徵或標準的用戶，這些特徵或標準與更高的轉換概率相關，當用戶看到的廣告與他們相關時，他們可能會對出版商有更好的體驗。使用鏈上數據與鏈下第一或第三方數據捆綁在一起，可以對目標用戶進行更全面的描述，從而實現更高質量的細分和群組構建。例如，耐克正在準備一款可收藏的數字運動鞋，以了解他們的目標客戶是否在StepN上活躍，錢包中是否持有>150 SOL，或者是否參與了任何虛擬世界。

目前已經有加密原生廣告交易所(Slise)、網絡(Hypelab)和需求方平台(Myosin)。隨著鏈上數據對用戶行為的推斷變得更準確，我們預計會帶來更好的細分、群組構建，並最終為終端用戶提供更高質量的體驗。廣告基礎設施通過中介廣告商和出版商之間的交易，獲得了固有的網絡效應，並且有可能獲得巨大的價值。

然而，這只是冰山一角。隨著鏈上身份和歸因數據與應用內活動數據的結合，我們希望看到廣告本身的改進。例如，當用戶看到一個橫幅廣告時，他可以查看，也可以點擊並訪問網站。啟用web3的廣告可以讓目標用戶直接在廣告上獲得即時獎勵或進行購買，而無需離開他們所在的頁面。這可能會對核心廣告指標產生下游影響，如每次點擊成本、每次印象成本以及每次交易成本。例如，想像一下：

1. 顯示NFT系列的廣告，允許用戶直接從出版商的頁面(而不是重定向到另一個頁面)鑄幣，並獎勵用戶或促成這些交易的出版商以代幣。僅此一項就可以將用戶旅程至少減少一次點擊。這一概念類似於Facebook的創新引導廣告，它縮短了渠道，將用戶留在了出版商的體驗中，而不是將他們送走。

2. 一旦網站變得具有錢包意識(Shopify已經在研究“代幣門控業務”)，他們應該有能力根據用戶的偏好和他們對廣告商的價值做出反應，並動態地重新構建。作為這個新的“web3響應式”網站的一部分，聯動鏈接將可以根據用戶的角色和價值而動態變化。不難想像，如果廣告商能夠證明這能夠提高重複訪問率、用戶留存率或LTV，他們會願意為重複訪問者支付更多費用。

3. 搜索自動空投代幣或向用戶發送消息的廣告，而不管觀看者是否參與廣告本身。這使得廣告商可以根據用戶意圖直接鎖定目標用戶。

除了廣告方面的創新，我們認為直接對外營銷的設計空間在加密貨幣中的發展已經成熟。最值得注意的是，與終端用戶進行經常性溝通的設計空間是一個強大的用戶獲取工具。地址到地址的信息傳遞正處於獲得採用的早期階段，而諸如Dialect、XMTP和Nansen Connect等協議正在構建消息和通知的標準。這些工具是web3原生生命週期營銷的關鍵成分，在過去十年中由Twilio、Iterable和Intercom等公司率先推出。

如今，廣告商向用戶發送大量信息，希望在適當的時間吸引用戶的注意力。以後，廣告商可以對信息的成本進行定價，並通過嵌入的經濟激勵來鼓勵用戶閱讀它。我們可以想像一下未來的動態收件箱，其中的信息可以附加價值，郵件/即時通訊應用程序可以自動將有價值的消息推送到收件箱的頂部。收件箱本身就可以從這些規則中獲利，用戶可以靈活地選擇過濾器或配置，同時允許廣告商瞄準高價值用戶。

在與已經參與的客戶保持聯繫時，溝通對於參與度和留存率至關重要。

一旦用戶開始使用產品，了解他們如何與產品交互是至關重要的。誰決定了參與，是什麼驅使他們參與？他們在產品的哪些方面花費了最多的時間，又應該在哪些方面花費更多的時間？誰在一個月內只使用一次產品，誰又使用了20次？大多數用戶在流程中的哪一點上會退出？

對這些問題的回答可以讓你了解產品的未來發展方向，以及如何在第一時間讓客戶滿意。

Segment和Fullstory等Web2工具為產品團隊提供了關於哪些用戶在他們的應用中做了什麼的細化數據。每一次簽到、按鈕點擊、滾動、點擊和購買都是一個帶有時間戳的記錄事件，可以讓產品團隊對用戶如何與產品互動有一定的了解。

Mode、Looker和Heap儀錶盤通過顯示群組在用戶獲取活動和產品改進中的表現來描繪整體留存率。根據高活躍用戶和高流失用戶的用戶粘性數據對產品進行微調有助於為關鍵決策提供信息。

諸如Raleon、Merlin和Garden等加密原生團隊都在Web2參與工具以及鏈上歸因和身份的交叉點上進行了設計空間的實驗。如果產品和增長團隊能夠在其應用中的細化行為和用戶的鏈上角色之間建立因果聯繫，他們就能對產品生命週期的拐點做出更明智的決定。

除了捆綁鏈上交易和行為外，Web3產品與其前身的一個關鍵區別在於，它們通常是交換具有明確金融價值的數字商品的場所。如果有經濟激勵需要爭取，那麼就會出現爭奪，而機器人將會勝出。這個問題一直困擾著Web3團隊，因為他們沒有合適的工具來解決這個問題。進入Web3的Web2品牌也將很快意識到，他們也需要增長分析來幫助識別和打擊女巫攻擊。

女巫攻擊會對產品的可持續性產生強烈的負面影響。細化活動分析和不斷發展的人性證明憑證應該可以解決這些問題，並幫助產品團隊了解哪些用戶是真實的，哪些是機器人。

未來幾年構建的面向用戶的產品將利用相關的鏈上協議，但大多數用戶並不與協議本身交互——他們面對的是構建在協議之上的應用程序。協議團隊對終端用戶如何使用核心底層原語非常感興趣。與協議團隊可以訪問的鏈上數據相比，產品層面的參與數據要豐富得多，包含的屬性也多得多。我們相信，這些產品參與數據在未來甚至可以被視為產品團隊向協議團隊支付的一種形式。

然而，更令人興奮的是，一旦產品團隊清楚地了解他們的客戶是誰，就可以利用這些數據做些什麼。

更加成熟的成長型團隊更關心客戶忠誠度和留存率；留住一個客戶的成本通常比獲得一個新客戶要低。 Web3身份和歸因數據為產品團隊提供了實現這一目標的新方法，可以說這比目前Web2產品中存在更強的激勵模式。

加密原語的核心承諾是通過激勵機制實現大規模的活動協調。通過這些原語，Web3用戶留存層有很大的提升空間。例如，免費遊戲可以提供NFT，讓玩家每天都回到遊戲中。 Snapchat的加密原生版本可以發布snap-streak收藏品或可驗證的snap-scores，為持續參與提供可量化的社交地位。加密技術留存層的一個核心解鎖是，如果以前產品可以以地位和效用的形式分配獎勵，那麼現在它們可以以地位、效用和財務價值的形式分配。

有幾個項目正在獨立地構建實現這一目標的基礎設施。 Galxe正在構建鏈上憑證和其他出席證明NFT；像Aptos和Optimism這樣的鏈正在為早期採用者和建設者提供有針對性的空投服務；NFT項目正在利用代幣門控活動來保持社區成員的參與和保留。這些增長團隊向用戶展示了通過產品交付的狀態或效用對象，這些對象滲透到了用戶社區，並具體化了其價值。 Rabbithole、Layer3和Sonder等團隊也在開拓這一領域。

獎勵是必要的，但它不足以吸引用戶繼續使用。 Web3的理想是主權、所有權和無許可。數據可移植性和可組合性非常有用，因為這有可能讓用戶對他們正在建立的平台擁有所有權，但它們仍然需要以消費產品在過去十年中的方式來培養客戶親和力。

通過重複使用加密貨幣來發展客戶親和力將在很大程度上依賴於客戶體驗和積極的保留活動。平台和市場歷來通過發現、管理、信任和聲譽使自己與眾不同。幣安、Magic Eden和Phantom等加密領域的領導者為用戶提供了比競爭對手更高程度的便利性，這反過來又使他們能夠大規模地獲得用戶的關注。無論是通過抽象化界面中的所有復雜性，還是擁有專門的支持團隊，將終端用戶作為優先級的Web3產品都可能從下一波鏈上用戶的關注中受益。

在本文的開頭，我們認為Web3增長的兩個最重要的模式是加密原生歸因和身份，以及原生的雙向價值轉移。展望未來，監管利好表明，隨著GDPR、CCPA等強有力的規則生效，侵入性數據跟踪工具(例如，cookie、事件跟踪器、指紋、第三方數據市場)可能會在未來被逐步淘汰。隨著這種情況的發生，新的隱私保護平台、數據主權工具、下一代數字增長平台將取代舊的平台。

我們認為，加密技術正處於應用程序和麵向消費者的產品實驗的偉大時代，增長工具對成功至關重要。

信息來源自multicoin ，略有修改，作者SHAYON SENGUPTA，JOHN ROBERT REED