今年下半年，互聯網世界發生了一件不得不說的事——10 月28 日Mark Zuckerburg 宣布Facebook 公司更名為Meta。消息剛出，一個形似無窮符號的藍色Logo 就迅速代替了熟悉的大拇指，成為臉書門羅帕克總部的新招牌。在那之後，不少品牌都紛紛將這三個字作為靈感出發點，發散出無數創意，在數字搬遷計劃開始之前，就給我們構建了元宇宙的可能性。

在今年的Connect2021 大會上，Facebook專門製作了一個形式複雜的Keynote。在長達1 小時17 分鐘的發布會上，扎克伯格和團隊不斷在現實和各種意想不到的虛擬場景中穿梭，試著從隱私安全、住宅、工作、科技、科研等種種層面來解釋他們構想中的元宇宙。

可能也正因為時間太長，要素過多，整場發布會看下來，似乎也很難用簡單的一兩句話說清楚元宇宙到底是什麼樣子。儘管如此，發布會中一小段關於虛擬會議的演示，倒是給了觀眾一點直接的構想空間。

在持續了快整整兩年的疫情中，居家辦公和線上會議已經成為了很多人的生活常態。雖然免去了辦公室社交和上下班通勤，但對於重視隱私的人來說，Zoom 會議形式也引發了另一個問題——家裡的裝修、位置，甚至還有自己的感情狀態都無時無刻不暴露在同事面前，更不必說前置攝像頭的死亡角度讓人無法躲避。

好在扎克伯格的元宇宙會議室裡，這些問題都可以解決。每一個參會人員可以按照喜好選擇自己的形象。可以是只需要露臉的濾鏡，也可以是完全讓人看不出來是誰的動畫人物；會議現場被放在宇宙或海底的膠囊艙中，大家圍坐在一張仿真的會議桌旁。

在這裡，我們能夠像真實世界裡一樣隨意發言，不再需要提前按提醒按鈕，如果不想乾巴巴地坐著，還可以漂浮在這片虛線空間裡的任何一個角落。不過看到老闆邊講新年計劃邊像卡通水母一樣飛來飛去，你心裡還能剩下多少尊重和敬意呢？總之，在元宇宙中，會議不再是枯燥的九宮格，它變成了一場沉浸式體驗。

不過，扎克伯格的元宇宙構想並不是每個人都買賬。互聯網技術發展到今天，已經在人類生活中佔據了極大的比重，甚至滲透到政治、金融、資源等領域中，科技公司與它們的運營者也隨之獲得了空前的權力，對他們的關注和質疑也越來越多。發布會一結束，網上就出現了大量嘲諷和質疑的聲音，這裡就有一家名叫Inspired by Iceland 的冰島旅遊廣告公司。

借用Facebook靈感，公司在新出的廣告片中向大家介紹了「冰島宇宙」，極具現場感。視頻中的演員模仿扎克伯格換上黑色的套頭衫，剪了一模一樣的髮型，還給自己起了個北歐混搭風的新名字——Zack Mossbergsson。

「今天我想談談一種革命性的方法，既能把世界聯繫起來，又不會顯得特別詭異」這位Mossbergsson 以發布會主持人的姿態，一本正經地說著台詞。 「一些人說這是不可能的，一些人說這是遙不可及的，我們說它已經在這裡了。看，就在這裡。」他一邊說，一邊打開旁邊的玻璃門，跳進戶外的天然火山溫泉。和元宇宙不一樣的是，這裡的一切體驗都是真實的:「水是真的」、「你可以站在附近」、「你可以用自己的眼睛看到天空」。

除了照搬Keynote 的流程之外，演員還模仿了扎克伯格近似機器人的面部表情和說話方式，甚至還在去泡溫泉的時候，塗上了厚厚的防曬霜，再現這位科技巨頭之前去衝浪時被拍下的樣子，可以說是把能玩的梗都完了。視頻一出，立刻就獲得了超過250 萬個贊。甚至連扎克伯格本人都評論說：很高興你也塗了防曬霜。看來我需要盡快去一趟冰島。

雖然採取了嘲諷的態度，但公司想要推廣冰島旅行的心卻是實實在在的。疫情以來，全球各國嚴格的出入境政策，大大打擊了世界各地的旅遊行業。擁有獨特豐富自然美景的冰島自然也算是其中一個。以這樣戲謔的方式，Inspired by Iceland 既蹭了熱點，也成功地提醒大家不要忘記這個懸掛在地球北端的小國，可以說是一舉兩得。

有人嘲諷，自然也有人會認真對待。就算不一定能成功預判科技大佬的預判，也不一定能夠猜測未來的發展路線，但誰也不能否認，人類進入四維或更多維的世界是一種歷史必然。對於很多需要利用這些平台來做市場的品牌來說尤其如此——畢竟能夠有新的方式來推廣產品，塑造品牌價值，何樂而不為呢？

像SK-II 就早在元宇宙成為熱點之前創造了一個線上版SK-II city。這座以澀谷十字路口為原型的城市有電影院，這裡不間斷播放VS 動畫系列影片；影院中央的過道，是SK-II Studio 的製作後台，VS 動畫的製作過程都放在這裡進行展示。

其他被標紅的建築，則會根據品牌推廣的不同而進行變化：Andy Warhol 街機遊戲、AR 遊戲購物、皮膚測試……「城市」的建立，讓本來四散在各處的廣告、視頻、H5 互動整合在了一起，形成了獨立的品牌宇宙。

元宇宙最本質的概念，其實就是建立一個與現實世界交融、互動的虛擬世界。製作團隊們以池江璃花子、石川佳純等奧運會選手的故事為原型，把她們做成虛擬動畫人物，而那些需要面臨的人生挑戰則被轉化為巨魔、崩塌的電梯等更直觀的元素— —如同一個個堅強獨立的女性在異次元世界中打怪。這樣看來，從那個時候SK-II 就已經在開始創建這樣的世界了。

在科技公司把元宇宙寫進未來計劃表之後，越來越多的美妝品牌也開始紛紛嘗試著在這裡佔據一些領地。因為不具有虛擬服裝一樣的收藏價值，所以美妝品牌注重的更多是體驗：虛擬櫃檯、不用接觸就能完成的皮膚測試。

像倩碧、Estee Lauder、YSL Beaute 還和女性遊戲嘉年華等活動合作，通過遊戲的方式來露出自己的品牌——

畢竟覺得電競上頭的人要比我們想像得龐大、主流很多

。

當然像商業撰稿人Abi Buller 這樣群體覺得美妝行業進入元宇宙並不是巨大革新，它的意義就是購買者在購物過程中使用AR 濾鏡一般。但這樣的理論並沒有組織品牌和公司的腳步，因為在未來，只要打破現實與虛擬的次元壁，可能就獲取了流量密碼。

如果留意各大品牌的年度總結，就會發現有一類消費群體越來越受到重視：Gen-Z。這是互聯網世界的第一代原住民，如果這些人在未來紛紛搬入元宇宙，不迎合他們，就只能在數字經濟中被淘汰。

除SK-II 之外，運動領域的老牌Nike 也早早就開始為在元宇宙裡「建城」做好了準備。 2019 年3 月，Nike 就和Roblox 合作推出了虛擬裝備，之後還和大熱的網絡遊戲堡壘之夜中推出Air Jordan 遊戲皮膚。

今年11 月，Nike 又和Roblox 合作，這次則是更加龐大的項目：Nikeland。和SK-II 的套路一樣，這座城市是以公司的全球總部為原型，再添加各種主題建築、跑道和體育場。用戶不僅可以在這裡購物，還能線上試穿各種系列。同時進入Nikeland 的人還能彼此之間互相聯繫、分享。

就在我們寫下這篇文章之前，Nike 又宣布收購虛擬時裝品牌RTFKT，計劃在未來開發遊戲引擎、NFT、區塊鏈、VR。看來，這家公司是要比美妝品牌走得更前面——直接在虛擬世界裡建造一個數字版本的Nike。

和現實中開荒動土一樣，在元宇宙中造城也是一項耗時費力的工程，如果沒有足夠的技術和資金支持，以及強大的風向承擔能力，誰也不能預料到它會不會成為一個「爛尾樓」。所以，想要乘上元宇宙的東風，不如先從一個輕巧的角度入手。

在這一兩年的隔離政策下，線上走秀成為各大奢侈品牌的新品發布形式，而一直喜歡在廣告上做各種嘗試的Balenciaga 就在元宇宙上動起了心思。

11 月4 日，Balenciaga 以虛擬服裝秀的形式發布了2022 年春夏系列廣告大片。片子以房門作為銜接點，以第一個模特進入房間開始，從左至右，將時裝秀全程串聯起來，整個過程異常順滑。

模特變化的同時，窗外的景色也在現實和虛擬中時時變化：上海東方明珠、沙灘、森林、雪山、農田、月球……直到最後視頻轉入黑夜，巴黎世家「Here is Anywhere」的Slogan 出現在屏幕最中央。

同一季度的宣傳圖由攝影師Andrea Artemisio 掌鏡。在他的鏡頭下，模特們戴上日本藝術家池內啟人製作的機械面罩。他將高達模型、金屬配件、電子零件從原有物品上打散，再重新組裝，看上去就像未來人類的時裝秀。

Here is Anywhere，「此處即各處」。如果從這個角度來看，元宇宙似乎也沒什麼值得排斥和恐懼的。尤其是在世界日漸撕裂的當下，能以科技的形式把地球聯繫起來，未必不是一個好方法。

而對於遭受衝擊的品牌來說，元宇宙的出現則提供了一種新的可能。數字貨幣、虛擬空間，為各個行業都帶來了一種新的經濟生態——至少也讓不少廣告人有了可供發揮的新創意。所以無論是調侃、嘲諷，還是迅速加入，這些能夠看到的元宇宙視頻都讓人無法否認，元宇宙是我們未來必定會面臨的議題。