撰文：Duncan Matthes、Joseph A.C. Lloyd，Delphi Digital
编译：Yangz，Techub News
简介
在过去几周里，Web3 游戏领域中最惹人注目的莫过于 TON 生态。从 NOT 在没有任何风投支持的情况下以超10 亿美元的 FDV 公平发行，到 Hamster Kombat 在 77 天内达到1.42 亿注册用户，该生态几乎每周都有亮眼的成绩。
Telegram 凭借其9 亿月活跃用户（MAU）被誉为最大的 Web3 用户通道。此外，Telegram 更安全、更能保护用户隐私的特性，以及全球第五大、增长速度第二快的聊天工具的地位，使其成为了主流加密通信应用。每个非美国用户在 Telegram 上注册时都会自动创建一个抽象加密货币钱包，使 TON 生态系统脱颖而出，成为推动 Web3 大规模采用的最有力「候选者」之一。
在本报告中，我们将深入探讨社交游戏，仔细观察 TON 生态，探讨 Telegram 在获取用户方面的独特之处，重点介绍目前正在 TON 上开发游戏的五个杰出项目，并解答有关 TON 生态此轮游戏炒作是否具有实际意义的问题。
社交平台与游戏
2010 年代，互联网已成公共产品，为网络社交中心的形成铺平了道路。为了留住用户并实现盈利，这些平台开始将业务范围扩展到游戏、日常服务、电子商务等更多领域。
社交游戏
2000 年代后期，社交平台的用户数量呈指数级增长，随后，它们开始探索大规模娱乐方式，以留住尽可能多的用户并实现盈利。游戏易于传播且具有高度可扩展性，同时又能为用户提供长时间的沉浸体验，为平台带来收入，自然而然地就成了社交平台的首选。Facebook、Telegram 和微信就是很好的例子，它们都投入了大量资源来建立游戏部门。大型平台的优势如下：
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用户可以访问大量内容，充实其在平台上的核心体验。
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游戏通常与社交层搭配，鼓励竞争和社交活动。
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游戏大多为休闲免费性质，因此容易上手、易于传播、开发成本低廉且迭代速度快。
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社交平台拥有庞大的用户群，与大多数游戏工作室相比，发行能力要强得多。
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游戏为用户提供了充足的沉浸时间，同时提供了深度消费潜力，提高了平台的整体留存率和终身价值（LTV）。
Facebook 在游戏方面的行动标志着社交游戏时代的开始，即使是简单的小游戏也能在数周内获取数百万的日活跃用户（DAU）。这些社交游戏生态的发展速度和规模的确令人印象深刻。Farmville 是 Zynga 在 Facebook 上推出的一款社交农场游戏，推出两个月后月活用户就达到了 1000 万，2010 年达到峰值，月活用户约8000 万。甚至在推出三年后，该游戏的收入仍占 Zynga 全部收入的 20% 左右。
值得注意的是，这些游戏的社交性质往往会使玩家群体集中在几款大游戏中。因为玩家通常会与朋友分享自己的游戏成就或与其 PK，所以网络效应最终会将玩家引向 Candy Crush、Farmville 和 Zynga Poker 等少数大型游戏，知名度较低的多数游戏往往难以抢占市场份额。
继 Facebook 于 2010 年代初取得成功后，Discord 在该年代后期开始涉足游戏领域。作为一款以游戏为中心的聊天应用，Discord 的用户群对游戏内容充满渴望，95% Discord 用户的实时动态往往都在玩游戏，因此，在应用内推出原生游戏是再自然不过的事。然而，在 2018 年推出游戏商店和游戏库后，由于成效甚微，Discord 很快就放弃了该计划，并在 2019 年将重点转向了 Nitro 订阅。便捷货币化途径的缺乏使得开发风险过高，限制了潜在收入和创新。
在 2020 年的疫情环境下，整个游戏行业的用户出现大规模增长，导致 Discord 用户也随之激增。于是，该公司将此视为扩大目标受众的机会，计划将用户群体从游戏玩家扩大到普通消费者。然而，四年后，Discord 因未能打入更广泛的消费者市场而再次转向，并承诺将回归本源，再次根据游戏玩家的需求定制平台。
微信：不止通讯
尽管大多数通讯应用随时间推移都增加了短视频和群组等社交功能，但通过游戏等其他娱乐功能促进用户参与及货币化的程度仍然有限。尽管游戏开发商在这种环境下开发游戏通常不会受到任何直接的阻碍，比如早期的TikTok 游戏，但由于缺乏适当的基础设施和支付渠道，游戏开发商面临着挑战和风险。由于游戏行业利润微薄，大多数开发团队不会冒着不必要的用户摩擦风险限制应用内购买（IAP）。
尽管 Facebook 游戏已逐渐淡出人们的视线，但微信的壮大却表明，社交应用与游戏的交叉仍有巨大的发展空间。微信可以说是一个超级应用，用户不仅可以聊天、打电话、还可以支付水电费、订餐、预订出国旅行等。80% 的中国公民每月使用该应用，平均每天在微信上花费的时间约 80 分钟。相比之下，约 37% 的美国移动互联网用户每月至少使用一次 TikTok，平均每天在该应用上花费的时间约为 58 分钟。
2017 年，微信推出小程序，允许某些小型应用在微信内原生运行。不久之后，凭借游戏与社交平台的天然契合度，微信小程序推出了最初的几款微信小游戏（由腾讯开发的第一方游戏）。到了 2018 年，第三方开发者获准接入该平台，到同年年底，注册的微信小游戏已超 7000 款。
在接下来的几年里，微信推出了多项更新，支持更大规模的小游戏、也支持其采用更复杂的游戏机制。然而，到了 2021 年，尽管小游戏开发者的数量远超 10 万，但自该功能推出以来，MAU 的数量并没有显著增长（2017 年的 MAU 约为 2000 万）。用户获取对于这些游戏来说显然是一个挑战，于是小游戏开发者开始在整个腾讯生态中投放广告。
这是微信小游戏发展的关键时刻，但真正的升温仰仗于 Bilibili 和豆瓣的支持，这两个社交平台开始允许用户在点击广告时直接跳转至微信小游戏。在这之后，便是一系列的病毒式传播，其中的佼佼者当属《羊了个羊》，据称在一个月内就吸引了 6000 万日活跃用户！
到 2023 年 6 月，微信小游戏开发者已超 30 万，月活玩家达4 亿，约占微信 13 亿用户的 31%。此外，据业内人士估计，2023 年微信小游戏市场的估值将达 60 亿美元，未来五年的年增长率预计在 25% 至 30% 之间。
截至 2023 年第二季度，超 100 款小游戏的季度收入达到 1000 万人民币（约 138 万美元），其中几款游戏的月收入甚至超过 1500 万美元。微信小游戏成功的一个关键因素是，与传统手游相比，小游戏的利润率要高得多（超过 30%）。
然而，需要注意的是，在 MAU 排名前 500 的微信小程序中，游戏仅占 10% 左右。微信仍是社交应用，其次才是一个生活服务应用，最后才是游戏等应用。尽管如此，微信仍是最佳研究案例，足以说明在一个高度集成、近乎无摩擦的平台上，利用游戏提高用户参与度并增加新的货币化途径可以取得哪些成果。
在对上述平台有所了解后，我们将目光移回到 Telegram、TON 基金会以及 Telegram 迷你游戏的突然爆发。
Telegram 的扩展
Telegram 是第一个真正涉足游戏领域的纯聊天应用。在 2016 年为 Telegram 机器人集成 HTML5 兼容性之后，2017 年启动的TON 区块链开发旨在提供其他关键功能，进一步减少用户和开发者摩擦。通过 TON，开发者可以构建支付设施、游戏内资产的去中心化存储或用于安全和自动化游戏机制的智能合约，同时还能向拥有 9 亿 MAU 的社区高效分发内容。
TON 生态
TON 的技术栈为开发者提供了在 Telegram 上开发各种 dApp 的工具。数以百计的团队正在生态中为钱包、交易所、跨链桥、游戏和更多市场需求提供服务。
TON 代币是 TON 生态的核心。首先，TON 可用于支付 Gas 费，为区块链上的所有交易提供动力。其次，验证者需要持有 TON 才能参与权益证明验证过程，与以太坊和 Solana 网络类似。此外，开发者需要支付 TON，才能在 TON 上推送和运行智能合约。总费用包括基础费用、存储费用和执行费用，以确保可扩展的代币效用和验证器收入。
此外，用户和开发者还可以使用 TON 在生态中进行价值交换，而且摩擦极少。虽然 TON 代币供应量每年固定增加 0.6%，但 50% 的网络费用会被销毁，促使人们将其作为资产持有。如果我们以 2024 年 6 月的销毁率为基准，每年的销毁量约 289 万 TON，少于未来 12 个月因通胀进入生态的 3065 万枚新 TON 的 10%。
为了下放决策权，TON 持有者可按风险敞口比例获得治理权。虽然治理并不是 TON 的主要用例，但它可以作为一种补充效用，理论上可在塑造协议未来方面发挥重要作用。然而，高度的中心化（前 100 名持有者持有 92% 的供应量）严重限制了决策影响。
在 2023 年 6 月就可能销毁50%的网络费用进行投票（98% 的票数赞成）后，TON 供应量处于不断销毁中。值得注意的是，关于 TON 的投票共识非常高。虽然只对四项提案进行了投票，但所有提案以平均 96% 的赞成率获得通过，也就是说，TON 生态内的社区一致性非常高。而这种压倒性的共识在很大程度上也依赖于 TON 代币的高度集中，超 92% 的投票权来自 100 个钱包。
Ton Believers 基金是该社区核心坚定信念的又一例证。超 13 亿枚 TON在该基金中锁仓五年，约占总供应量的 25%。2023 年，该基金停止接受资金，并启动两年的硬锁定期，之后锁定的代币和奖励则实施三年的线性归属期。虽然将相当数量的供应锁定五年表明了 TON 社区的长期信念，但这也进一步将治理中心化了。此外，激励结构并不明确，TON 对质押者的奖励来自「捐赠」和一项提案，该提案以 99.4% 的票数获得通过，计划将 100 万枚 TON （<0.1% 的质押代币）分配给质押者。
TON 的关注度
TON 的增长可谓是爆炸性的。TON 生态中的 dApp 不断刷新用户纪录，Notcoin 在六个月内达到4000 万用户，而 Hamster Kombat 的注册用户突破 2 亿，DAU 超 3000 万。这与我们在 Farmville 和羊了个羊等早期社交游戏中看到的快节奏增长不谋而合，同时也凸显了加密货币增长激励机制的威力。预计 Hamster Kombat 将很快推出代币，而 NOT 上个月在币安推出时的 FDV 为 10 亿美元，在高峰期为 21 亿美元，目前已回调至 14.5 亿美元左右。
TON 生态的火热归功于 Telegram 在 2 月底宣布的一项举措，即其广告网络将通过 TON 向频道所有者分配所产生收入的50%。此举为广告商打开了巨大的潜在市场，允许广告商访问 Telegram 庞大的用户群。消息发布当天，TON 涨幅高达 40%，自此之后，市场份额也没停止过增长。
从 2022 年第一季度到 2023 年第四季度，该生态在其开发者社区中实现了稳步增长。2022 年第一季度，TON 的 Telegram 开发社区约有 2200 名用户；到 2023 年第四季度，这一数字已上升到 13500 人。截至 2024 年 6 月，用户数量增加近 100%，达到 3.65 万人，与之前的增长相比出现了大幅飙升。
最近，普通话社区的开发人员数量显著增加，从 2300 人增长到了 7300 多人，增幅超过 300%。相比之下，俄语社区仅增长了约 50%。这一现象表明，来自华人加密货币社区的兴趣日益浓厚。
第二季度，TON 的日活钱包和交易量呈上升趋势，主要由 Notcoin 和 Hamster Kombat 驱动。同样，交易量在过去三个月里也出现了大幅增长，自第一季度徘徊在 50 万到 130 万笔（不包括广告网络发布后的三周高峰）后，最近突破了 800 万笔的日交易量大关。
这一趋势反映在钱包数量、链上激活的钱包、NFT 铸造量和整体 DAU 上。活动指标开始出现全面指数级增长。
TON 增长计划
TON 基金会在监督生态和推动发展方面发挥着关键作用。作为一个非营利组织，其使命是激励创新，使整个 TON 生态受益。在 2022 年设立的9000 万美元生态基金和新设立的3000 万枚 TON社区奖励计划（目前估值约为 2.28 亿美元）的支持下，该基金会实施了各种投资和拨款，促进了生态原生 dApp 的发展。
自 3 月以来，TON 基金会的加速器计划获得了显著的发展。在 Questbook 上获批的 82 个提案中，有 17 个是游戏或游戏基础设施，GameFi 已成为代表性最强的领域之一。近日，TON 还宣布了一项价值 500 万美元的TONX加速器计划，有助于推动其积极的发展战略。
此外，TON 社区最近宣布将在 13 个 IRL 地点举办为期八周的线下「开放联盟黑客松」。世界各地的团队将有机会赢得高达 50 万美元的奖金，并与之建立联系。
社区奖励是 TON 长期发展战略的重要组成部分。大多数活动为期 2-4 周，且为吸引尽可能多的参与者，活动设置往往十分简单。截至目前，TON 基金会已发放价值超4000 万美元奖励，而且还有很多活动正在进行或计划中。在空投奖励、LP Boosts 和 The Open League Battles 活动中，TON 基金会共发放了 2240 万美元奖励，其中 17% （390 万美元）分配给了游戏项目。
在上述活动中，TON 生态的游戏项目取得了巨大成功，在应用对战排行榜上独占鳌头。TAP Fantasy 在 Beta 赛季中稳居第二，并在第一赛季中夺冠。第二季和第三季的冠军均由 Catizen 夺得，该游戏由拥有微信小游戏经验的中国团队开发。Citizen 目前有望蝉联第三赛季的冠军，Yescoin 和 SquidTG 紧随其后，或将成为排行榜三强。
游戏为 TON 带来了有价值且可持续的用户吸引力。像 Catizen 这样的团队在过去三个月中通过游戏内购买获得了超过1000 万美元的收入，也就是说，拥有货币化专业知识的团队完全可以将炒作的用户指标转化为有价值的收入流。
在 Catizen 不紧不慢地建立帝国的同时，Hamster Kombat 和 Notcoin 在过去几周也成为了焦点。Hamster Kombat 的推特粉丝在 77 天内突破了 990 万，平均每条推文的浏览量超过 200 万次，用户数量达到 1.42 亿。与此同时，Notcoin 于 5 月初通过币安 Launch pool 推出了自己的代币，并拥有 14.5 亿美元的 FDV、244 万链上持有者和 4000 万活跃用户。
虽然这些数据令人印象深刻，但在 TON 进行构建的项目团队需要证明其有能力常态化运营，并在不采用无限通胀的代币奖励的策略下，将免费游戏用户转化为付费用户。获取用户至关重要，但也需要定期提供新鲜玩意儿留住用户，特别是在 Web3 这样的注意力经济时代。
此外，由于机器人成本低廉，很快将成为项目团队的问题。如果不采取有效的应对措施，经济奖励的前景将吸引大量机器人，在稀释玩家奖励的同时造成额外的卖压。
游戏和用户获取
用户获取（UA）是任何移动游戏工作室的关键指标。在这个竞争异常激烈、利润微薄的行业中，能否扩大用户群是能否获得持续性成功的关键。根据CNBC 的计算，游戏业务的营业利润率只有不到 6%，迫使游戏公司不得不全面削减成本。
目前，谷歌 PlayStore 上有 30 多万个游戏应用，苹果 AppStore 上的数量为 22.5 万多个。大量游戏争夺全球约 22 亿移动游戏玩家，导致 UA 成本急剧上升。早在 2018 年，iOS 的每次安装成本（CPI）约为 1.24 美元，Android 约为 0.53 美元。仅仅 6 年后，iOS 的这些成本就上升到了 2 美元至 5 美元，而 Android 为 1.5 美元至 4 美元。
根据 Sensor Tower 的报告，2020 年 2.8 万家移动游戏发行商的收入低于 100 万美元，累计为 AppStore 游戏收入贡献了约 8.34 亿美元（2%）。相比之下，收入超过 100 万美元的 940 家工作室累计贡献了 340 亿美元（98%）。由此可见，移动游戏行业严重失衡，无力承担大量 UA 支出的小型工作室处于极其不利的地位。假设用户大约60%的时间都花在六年以上的游戏中，那么83%的移动游戏在推出后三年内失败就没什么好奇怪的了。对于想要可持续渗透该行业的新移动游戏工作室来说，高效的 UA 已经成为生存之本。
为了帮助开发者应对竞争日益激烈的移动游戏市场，同时进一步提高 Web2 到 Web3 的转效率，Telegram 最近推出了一种原生 IAP 货币stars，可以轻松集成到机器人和迷你游戏中。现在，用户可以通过这种符合 AppStore 标准的货币无缝购买他们喜爱的游戏道具，为开发商带来更深入的玩家消费和更稳定的收入流，开发商将获得70%的 IAP 分成。
通过向以 stars 支付广告费用的团队支付补贴，Telegram 不仅帮助游戏发行商降低了客户获取成本，也使其自身及其 Web3 友好型用户群成为了极具吸引力的 Web3 营销平台。此外，stars 还可以兑换成 TON，有效地将它们与更广泛的流动市场联系起来。只要 TON 代币保持健康，就能确保开发者获得稳定高效的报酬。
考虑到移动游戏 UA 成本的上升和 Telegram 庞大的加密开放用户群，TON 有可能成为 Web3 游戏的一个宝贵渠道，帮助它们将新的 Web3 用户纳入其生态。虽然技术堆栈限制了开发者为 Telegram 构建游戏的范围，但庞大的用户群、低平台开发成本和用户低摩擦环境使其成为 Web3 游戏生态的有力支柱。
可以预见的是，在不久的将来，成熟的游戏项目无疑将利用 TON 这一渠道。Telegram 的独特定位使其成为极具吸引力的顶级移动游戏 UA 平台。通过在 TON 上构建能以最小的摩擦访问且不需要玩家付出太多努力的体验，游戏团队可以广撒网，吸引用户。在游戏中分发适度的实用奖励也可以成为有效诱饵，将新的潜在玩家引入到生态中来。
TON 上的热门游戏
在过去几个月里，TON 游戏生态的表现节节攀升。在各种 TON 增长计划、相对简单的 HTML5 游戏、最低的开发成本以及大量潜在玩家的推动下，TON 将自己打造成了极具吸引力的选择。
激励性推荐是其社交指标强劲增长的主要驱动力之一。虽然这一策略已被证明能为生态带来大量新用户，但它并不能解决像 Notcoin 和 Hamster Kombat 这样的休闲游戏所固有的缺乏深度货币化的问题。而这也是游戏留存和可持续发展的关键问题。
点击类游戏从根本上不具备实现有价值的用户货币化的条件，而混合类, 普通类和硬核类游戏则结合了必要的低摩擦上手率和深层次的潜在收入流。在低门槛游戏与提供足够的社交竞争和娱乐价值之间找到适当的平衡点，可以让用户感受到提升的必要性，同时也将决定这些小游戏是否成功。
Notcoin
近来，很少有团队能像 Notcoin 一样抓住 Web3 的文化和基元。通过将 95% 的代币分配给用户，Notcoin 打造出了一个特殊的品牌，将 meme 与社区感融为一体。作为一个简单的「tap-to earn」游戏，玩家的参与门槛极低。而这也实现了 NOT 的去中心化分布，链上持有者超 244 万。
Notcoin 的快节奏发展、完全以社区为中心的发行方式以及类似于 meme 的文化使其成为整个 TON 生态的催化剂。增量游戏早在 Web3 之前就已存在。Cookie Clicker，一款最初于 2013 年发布的点击游戏，可能是最知名的例子。这款游戏的玩家数在 2023 年 8 月达到了约 150 万的峰值，至今平均同时在线玩家仍有 1.5 万。最近的一款增量游戏 Banana 已连续三周成为 Steam 同时在线人数第二多的游戏。
NOT 在整个TON 生态中成功地实现了交叉使用，各种 TON 游戏都接受 NOT 用于游戏内购买。此外，Notcoin 团队还协商了每笔交易的销毁率，例如，Catizen 中使用的 NOT 的 10%会被销毁，从而减少供应量并增加买压。由于游戏本身缺乏可持续的娱乐价值，Notcoin 将不得不依靠其文化意义融入尽可能多的生态，以提供持续的效用。
通过在币安 Launch Pool 上进行初始代币发行，Notcoin 充分利用了其近期的增长，并巩固了其在顶级游戏代币中的地位，成为本轮游戏发行中的佼佼者。根据CoinMarketcap（06.24.24）的数据，按市值计算， NOT 为第三大游戏代币。自 5 月 16 日发布以来，Notcoin 的日均交易量在 3 亿美元到 15 亿美元之间，在所有生态的游戏代币中名列前茅。
Catizen
谈到 TON 上的热门游戏，就不得不提 Catizen。该游戏团队此前的微信游戏开发经验已转化为 Catizen 出色的上线表现，在短短两个月内，其注册用户就超过 2000 万。Catizen 核心团队自 2018 年以来开发了 20 多款小游戏，在微信、Google Play 和 Facebook 上的下载量超过 3 亿次。Catizen 是 TON 上通过 IAP 获得游戏内收入最多的游戏，其 270 万的 DAU 为游戏带来了超过1000 万美元的 TON 收入。此外，在 125 万链上用户中，约 50% 是付费用户，每名玩家的平均消费额约为 170 美元。此外，该游戏的转换率为 7%，比 Telegram 游戏 0.66% 的平均转换率高出 900%。
Catizen 的游戏设计简单好玩。游戏以 Meowverse 为背景，玩家在注册时会获得一只数码猫，玩家可以通过升级来提升排行榜排名。通过猫咪繁殖、完成任务或参与小游戏，玩家可以获得代币和 NFT 奖励，并在游戏中不断提升实力。该公司计划在未来几个月内推出 200 多款迷你游戏，建立开放式任务平台作为其他项目的用户漏斗，并整合电子商务，可见其业务范围之庞大。
TON 游戏在社区分配方面一直非常积极，这也是其用户指数级增长的主要催化剂之一。在 TGE 中，大多数 Web3 游戏团队都没有能力向社区空投相当大一部分的供应量，而 Catizen 则将42%的供应量用于社区空投。令人吃惊的是，玩家在消费时大多没有考虑投资回报率，因为要想获得可观的代币回报，就必须付出极高的固定成本。
Hamster Kombat
Catizen 和 Notcoin 凭借出色的货币化战略和对 Web3 文化的巧妙利用脱颖而出，而 Hamster Kombat 则通过其社交影响力大放异彩。在过去七天里，Hamster Kombat 推特帖子的平均浏览量在 220 万次、点赞数为 2 万次，转发量为 2 千多次。
Hamster Kombat 的核心玩法与 Notcoin 非常相似。用户进入游戏，点击屏幕，随着时间的推移累积积分。玩家扮演的是虚构的仓鼠，是一家加密货币交易所的首席执行官，目标是尽可能多地挖出 HMSTR 币。玩家可以通过投资市场营销、许可证、人才和游戏中的新产品或推荐新玩家来增加收入。
这个简单的游戏已吸引超过2 亿注册用户。潜在回报的前景加上对用户方面的最低要求，带来了用户数的指数级增长。该团队不仅在 Telegram 和 Twitter 上发力，还在YouTube 频道的游戏化方面投入了大量精力。该团队每天会发布两个 2 分钟的视频，一个报道每日加密货币新闻，另一个通常是教育视频。团队会在视频中隐藏线索，激励用户持续参与。
Hamster Kombat 的 Youtube 频道目前已有 2800 多万订阅者，成为有史以来增长最快的 YouTube 频道之一。上传的 137 个视频共产生了 4.61 亿+的浏览量。从其他 Web3 游戏的角度来看，这个数字大约是 Illuvium YouTube 频道的 100 倍。
Fanton
信息披露： Delphi Ventures 是 Fanton 的投资者。
尽管是欧洲足球锦标赛期间推出的一款足球应用，Fanton 所吸引的关注度远不及上述三个项目。相对而言，该项目一直处于低调状态，但在公开联赛第三赛季中仍排名第五，为团队带来了 3 万美元的净收入。该游戏缺乏社会资本的原因可能是他们的受众更为小众、且竞争激烈（主要是 Sorare），而且其代币策略相对不那么激进，没有承诺在 TGE 上进行大规模的社区空投。
游戏采用典型的梦幻足球玩法，用户可挑选 5 名球员组成球队阵容，并根据其现实生活中的表现进行评分。在特定比赛日挑选出最佳阵容组合并获得最高分的用户可通过排行榜获得奖励。游戏涵盖欧洲五大联赛、巴西联赛以及目前的欧洲足球锦标赛，该赛事在 229 个地区播出，累计观看人数达52 亿（19 亿为独立观看人数），2020 年的平均现场比赛观众人数超过 1 亿。
用户可以参加普通锦标赛或 NFT 锦标赛，后者要求用户拥有 NFT 才能参加。获胜者可获得 TON 和 NFT 奖励，从而解锁奖励更高的锦标赛。据报道，尽管 MAU 为 20 万，但在过去几周中，典型的免费比赛的玩家人数在 1000 到 5000 之间，而付费入场比赛的玩家人数在 10 到 1000 之间。
值得注意的是，10 万美元的欧锦赛第一轮就有大约 3.7 万人参加。第二轮报名人数大幅下降，仅约 7000 人。此外，在展示奖金池以吸引用户的同时，第二轮比赛后注册用户减少 81%，表明其在用户留存方面存在困难。如果不采取类似 Notcoin 或 Catizen 的积极代币方法，该项目将很难与 Sorare 这样的大型项目竞争。
Gatto
Gatto 是一款介于 tamagotchi、平台游戏和农场模拟器之间的游戏。玩家可以收集 NFT、照顾自己的宠物，在游戏中不断升级。3 月 26 日，TON 加速器计划接受了 11 份申请（共 170 份），Gatto 就是其中之一。因此，其也获得了更广泛生态支持，推动了游戏开发。
与上述游戏相比，Gatto 社区就没那么出彩了，推特官方账户只有 23.5k 粉丝，发布的帖子不到 10 篇。玩家交流基本是通过 Telegram 进行的，其信息频道有超过 7.5 万订阅者。专注于 Telegram 并没有影响 Gatto 的用户获取，该游戏的注册用户在三个多月前突破了100 万。
Gatto承诺在 2024 年下半年推出 RPG 内容、PvE 类模式和 PVP 扩展。在 2025 年初，Gatto 希望开发城市建设类游戏，为其生态增添另一个进展层。然而，理想很丰满现实很骨感，在过去的三个月里，Gatto 已被 Catizen 和 Hamster Kombat 等游戏甩在了身后。接下来的几个月会是一个有趣的案例研究，将揭示实施运营如何在 Telegram 小游戏中发挥作用，以及 Gatto 能否缩小与 Hamster Kombat 等简单游戏之间的差距。
熊市与牛市论
一些读者可能会自然而然地将今天的 Telegram 小游戏生态与早期的微信小程序相比较，然后不自觉地对未来多年的指数式增长感到兴奋。尽管这种假设有一定道理，但在概述我们的「牛市论点」之前，我们有必要简要概述一下两者之间一些明显的、不可逾越的差异。
熊市论
即使存在可能，但 Telegram 要想在未来五到十年内成为与微信同等规模的万能应用的可能性并不高。两个平台上的用户行为将继续存在差异。对于中国（世界第二大经济体）的微信来说，争夺用户注意力和消费的竞争者数量远低于 Telegram 及其全球受众。
此外，微信直接受益于其高度中心化的结构。微信不仅受益于腾讯广泛的产品和服务生态，还受益于非常有利的监管环境，使其国内市场的份额增长迅速。
微信高度集成的钱包应用就是一个很好的例子，但其功能并不容易复制。凭借国内市场中无可争议的主导地位，微信基本上与所有的国内银行都实现了直接集成。因此，在很多情况下，微信用户从玩游戏到购买游戏道具的流程比从应用商店下载应用的步骤还要少。相比之下，TON 用户必须先购买固定数量的 star 或直接存入加密货币，然后才能参与游戏内涉及货币的流程。
另一个关键点是 UA。虽然 Telegram 允许在使用 Stars 的情况下降低广告支出，但这并不能改变该平台上的广告网络性能有限的事实。Telegram 小游戏开发商所能指望的最多就是识别出打开了某些小应用的用户。这与微信恰恰相反，微信拥有所有用户的大量丰富数据，包括财务、信用和社交评分。
此外，虽然随着时间的推移，广告网络会不断完善，也会引入更多的第三方集成（如微信与抖音的合作），但 Telegram 以隐私为中心的价值主张将意味着人口统计和地理位置等高粒度数据可能仍然无法获得。
牛市论
尽管如此，Telegram/TON 仍保持着许多独特的功能，不仅有别于微信，也有别于所有其他西方社交应用。TON 的建立立即将 Telegram 定位为 Web2 用户进入 Web3 的最大入口之一，也使 Telegram 约 9 亿 MAU 成为最大的 「Web2.5 用户」池，并成为几乎所有主要加密货币市场的主要分销渠道。
更重要的是，与 Coinbase 和币安等中心化交易所不同，Telegram 从根本上说是一款社交应用，这意味着应用内的用户行为大不相同。换句话说，由于用户登录 Coinbase 的目的是交易加密货币（这是一种高度独立且严肃的行为），因此当其推出任何休闲娱乐或社交功能时，用户无疑会有更强的抵制或流失倾向。另一方面，Telegram 偏向另一个极端，因此游戏等与社交相关的应用更容易与之集成，产品与市场的契合度也更高。
令人鼓舞的是，根据本报告中的案例研究，Telegram 用户似乎与那些将社交应用与大量金融化激励措施相结合的应用高度契合。即使假设这些「用户」中超过 80% 会被「找到下一个 Notcoin」所吸引，这些简单游戏的指标也已经超过了本轮和上一轮的许多大制作游戏。
回过头来看微信的发展之路，读者应该记得，随着更多跨平台 UA 渠道的开放和获客成本的降低，其处境才真正开始升温。我们希望 Telegram 利用这些知识，将第三方集成作为优先事项，尽管这会带来用户流失风险。
这一点，再加上对原生用户行为和类型市场契合度的深入了解，将为了解如何进行专业实时运营和货币化的 Telegram 小游戏提供在该平台上发展的机会。
另外，许多开发者可能会选择继续利用 Telegram 作为用户筛选漏斗顶端的 UA 渠道。毕竟，尽管微信小游戏的上限很高，但在所有微信小游戏中，只有约 30% 是纯小游戏工作室。大多数工作室在运营小游戏的同时还运营独立应用，以便获得跨平台用户体验、跨平台游戏（使用多个平台的玩家通常花费更高）和更大的可寻址市场。
结论
近几个月来，TON 获得的用户心智份额令人印象深刻。以 Catizen、Notcoin 和 Hamster Kombat 为首的迷你游戏生态在链上活动的急剧增长中发挥了重要作用。数以亿计的用户正在畅玩 TON 游戏，今年已向生态投入数千万美元。
赠款计划是 TON 近期成功的关键，也进一步说明了 Web3 游戏开发商目前在争夺玩家流动性方面所面临的困境。新部署的增长计划为游戏团队提供资助、技术支持和营销协助，进一步加快了团队加入生态的速度。
引入 Star 作为原生的 Telegram 应用内货币，以近乎无障碍的方式流向 Web3 系统，有望让团队提高游戏内的货币化水平。像 Catizen、Notcoin 和 Hamster Kombat 这样的游戏，已将自己塑造成为严肃的玩家。在 Notcoin 取得成功后，所有人都在等待下一款游戏的推出，以评估其发展趋势。Catizen 和 Hamster Kombat 的成功能否复制尚存疑问，但就推出时的市值而言，它们有潜力挑战排名前二十的游戏代币。
短期内，许多团队很可能会充分利用 TON 目前的心智份额，试图将用户从平台上引流到自己的游戏或协议中。不过，如果我们假定开发者工具和支持会随着时间的推移变得更加强大，那么能从微信等平台吸取经验并将其应用于 Telegram 的原生游戏将成为中长期内值得关注的研究案例。
2024 年下半年对 TON 游戏来说至关重要。在最初的用户爆炸为生态奠定了坚实的基础之后，现在的重点将转移到留存率和 LTV 上。与用户获取相比，这两个关键的可持续发展指标更依赖于内容，而不是病毒式传播。这些指标将迫使团队执行有意义的常态化运营，以实现可持续发展。
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