撰文：Jack
6 月29 日，Polkadot 社群成員發布2024 年上半年的波卡財庫營運報告，波卡財庫合計支出了8,700 萬美元，如果依照目前的支出速度計算，這些儲備只夠波卡財庫再撐2 年。
令社群驚訝的是，波卡光在推廣支出上就花了3,700 萬美元，佔了國庫支出的大頭。其中廣告費花費了2,100 萬美元，包括贊助費1,000 萬美元、行銷和公關類公司490 萬美元、數位廣告400 萬美元，活動費用花費790 萬美元，包括活動支出450 萬美元、商務拓展390 萬美元，以及媒體製作320 萬美元。 （相關閱讀：《 Polkadot上半年財報惹爭議：8,700萬美元支出推廣費佔近半，收入僅110萬美元》）
對此，BlockBeats 找到了波卡市場推廣活動的相關收據文件，並整理了其上半年的預算分配。
KOL 投放災難：假粉絲、內容刷量、機器人帳號
從波卡Market Bounty 網站公佈的部分統計數據上看，KOL 在波卡市場推廣活動中的佔比很大，超過整體預算的一半。從內容投放的KPI 資料來看，這些KOL 投放活動的效果似乎不錯，內容總瀏覽量超1,500 萬次、總按讚量超57 萬次、總回覆達6 萬則。
一季度波卡生態的KOL 推廣活動包括針對北美地區的四次「Evox 推廣活動」和針對歐洲地區的三次「Lunar 推廣活動」，平均每個推廣活動的KOL 預算都在30 萬美元左右，持續時長一般30 天。其中Evox 活動包含的KOL 人數約在30 至40 人左右，而Lunar 活動的KOL 數量明顯少很多，約在15 人左右。另外還有一個社區帳號Dot Army，單筆預算1.5 萬美元。
然而BlockBeats 根據KOL 名單對這些內容投放的實際質量進行深入調查後發現，這些所謂的“Content Creator”，大部分都存在“薅羊毛”的情況，多數KOL 在粉絲數量、推廣內容以及回复內容方面渾水摸魚，費用虛高。
例如X 用戶Handle 為@DeFiExpertise 的KOL，粉絲數量僅25 人，但其Youtube 頻道卻竟有超7 萬訂閱。點開一看發現，總共就發了不到10 條視頻，帳號壽命3 個月都不到，如果按照第一條視頻的發佈時間簡單計算，該頻道註冊或開始活躍的時間正好是當期Evox 活動開始的時間。
而這個Handle 為@CriptoMindYT 的KOL，雖有1.2 萬粉絲，但基本上與普通加密推特用戶的關注列表沒有重疊，點開其關注者列表發現大多為機器人帳號。此外，該帳號基本上只做針對波卡的「客製化KOL」，幾乎只發表與波卡相關的內容，且除了個別引用Polkadot Army 和波卡官方推特內容的轉推外，大多數推文閱讀量都僅200 左右。
還有Handle 為@SharkyCoins 的KOL 營運風格及內容與@ApeCryptos 幾乎一致，每天都會發布十幾條無意義的短句，且會相互轉發彼此推文，這不得不讓人懷疑此類KOL 帳號是否是出自同一個機器人帳號工作室。同樣主打大量生產推文的還有@MaxGanes，該帳號一共發布超10 萬條推文，每天製造近20 餘條帶有AI 製圖的無邏輯推文。
另外一些主打「永賺」的KOL，每則推文都會一次推廣20-50 標的。甚至還有不少「一次性KOL」，例如@DegenHardy、@TheCrypomist 等4 月還在KOL 名單中的帳號，截至撰稿時均已註銷，像@CryptoEmily 等帳號則已經改名......
而在投放預算中單獨列出的“DOT Army”也非常有意思，它包括一個“官方社區帳號”和約30 名KOL 服務包，單筆費用一個月1.5 萬美元。其中社群帳號Dot Army 常會有閱讀量極高的推文，例如6 月30 日有關「DOT ETF」的推文，閱讀量達到了11 萬，然而點開該帳號的詳情頁，卻發現其粉絲卻僅200 人左右。聯絡上文後會發現，這些閱讀量較高的推文，都是「名單KOL」們的重點轉發對象。而在其KOL 服務包的帳號中，九成以上都會顯示「你關注的人中沒有人關注」。
除了加密推特外，波卡的KOL 推廣也很關注Youtube 頻道，但許多投放場景中的Youtube 頻道部落客在受眾畫像方面與加密用戶經常存在錯位。例如，上半年投放的德語Youtube 部落客MilkRoad 頻道內容以泛投資為主，基本上與加密產業無關，且大部分影片只有幾百瀏覽量，而關於波卡和DOT 代幣的內容就這樣尷尬地被插放到這些內容中間，4 個月影片點擊量不到五百。
而到了5 月更是選擇了、加密完全不沾邊的漫威Snap 遊戲頻道進行投放，而帳單中的解釋是「精準定位的高淨值受眾」。
令人驚訝的是，波卡治理和基金會似乎不是很在意自己的KOL 預算存在無效投放的情況，在經過一季度的KOL 推廣活動後，竟然再次抬高了二季度的KOL 預算，5 月至6 月期間，一次KOL 推廣活動的預算可以達到60 萬美元。不過可以看出，新的推廣方案在KOL 的具體流量評估和要求方面都向治理提交了更細緻的報告。
另外不難看出，波卡的KOL 投放基本上都是針對歐美市場，且都是大手筆消費，但針對亞洲市場的投放卻基本沒有。 BlockBeats 曾在去年9 月報道，Polkadot 中文社群PolkaWorld 由於申請官方資助的提案被拒，暫停營運半個月。此前不久，波卡推出了全新的治理框架OpenGov，但PolkaWorld 認為新的國庫管理機制導致許多長期貢獻者和組織的資助申請屢屢被拒，被迫離開波卡生態系統。現在看來，治理效率或許只是問題的一個面向而已。
「Logo 癖」和「媒體VIP」
除了KOL 推廣外，媒體投放和平台展示在預算中的佔比也很高，在Market Bounty 網站顯示為「PR」以及「website Intergrations」兩部分。除此之外，波卡似乎還有一些「投放癖好」，在出其不意的地方給出天價預算，讓人摸不著頭腦。
在媒體PR 投放中，The Block 的超高收費首先印入眼簾。幾篇研究報告和贊助文章外加1 次看板維護，就花費了13.8 萬美元，其中還有一筆1.2 萬美元的「管理費」。而其他諸如Decrypt、Defiant、Cryptoslate 等加密媒體，則被打包成PR 服務，由名為Community Project 的治理實體收款執行，並收取10% 的管理費，每次PR 推廣的費用約為15 萬美元。
還有的PR 推廣則直接撥款給了Community Project，但明確標註了具體要求：安排75 篇文章以及18 次不同管道的內容分發，消費10 萬美元。以及沒有註明服務內容的Chainwire 媒體PR 費用15 萬美元。
另外，波卡似乎對Logo 展示情有獨鍾，在兩大加密價格網站Coingecko 和Coinmarketcap 上分別斥資購買了獨家Logo 動態顯示的服務。其中購買Coingecko 半年獨家Logo 動態展示花費5 萬美元，Coinmarketcap 收取的費用則相對高一些，兩年Logo 動態展示加管理費將近48 萬美元，成本均價是Coingecko 的兩倍。
儘管大家確實注意到了這項變化，但對於DOT 本身的吸引力成長收效甚微。兩個月前，有人在X 上提問「為什麼Coinmarketcap 上只有Polkadot 的代幣Logo 會變成粉紅色火焰」，而評論區的第一個回復是：「所以呢？你會為了一個GIF 而買幣麼？
在播客影片中的Logo 展示也堪稱大手筆，兩檔播客節目僅8 期內容的投放就花掉了11 萬美元。
除了這些「常規投放管道」外，我們還在波卡的預算帳單中看到了一些令人費解的投放。例如透過Future 這家PR 中介公司，在PC 硬體網站Tom‘s Hardware 上提升波卡品牌認知度，一次開銷花掉了2 萬美元。
還有一項預算是在歐洲私人飛機上印波卡Logo，這項18 萬美元的推廣開銷計劃在“一列歐洲私人飛機機隊上進行6 個月的持續Logo 露出”，給出的理由則是“針對高消費族群的高度定向品牌宣傳與認知提升活動」.....
相較之下，在新加坡機場和蘇黎世機場的廣告螢幕投放還顯得相對可靠一些，但儘管如此花費還是有些過高，光是新加坡機場一個航站樓裡的一塊廣告螢幕就花費了18.9 萬美元。
這種虛高報價也體現在波卡的活動贊助費用上，在前幾個月的越南Web3 活動上，波卡就消費了5 萬美元的贊助費用。作為對比，以太坊黑山EDCON 期間的白金贊助也就是5 萬美元左右，而且這5 萬美元還可以讓你獲得與Vitalik 在VIP 房間洽談的機會。
比較有趣的是，由於波卡的預算費用基本上都是用DOT 結算，但或許收款方基本上都用美元計價，在幣價波動的情況下，波卡的預算賬單中常常有一項內容是“補差價」，而這一補，往往就是10 萬美元。
KOL 刷量擼毛，生意你有考慮過？
難道波卡真的很傻嗎？只要是個明眼人都能看懂的智商稅，波卡卻在二再三地閉眼打錢。 Odaily 在昨天報道中提到，波卡社群認為「波卡最大的價值就在於財庫」，實際上，在專案營運和行銷方面，幣圈也不缺行道。
針對波卡的天價預算，社群不乏「大戶掏空國庫」的說法，儘管未經證實，但在去中心化治理的計畫和組織中，的確利用機制漏洞從國庫中套利的案例。律動先前在研究Nouns 社群時，就曾了解到有社群成員透過討好包括DAO 發起人以及Nouns 主要Holder 的方式，讓大家投票通過了自己要價很高，但實則成本和效益都極低的推廣提案。而在RookDAO 一案中，套利者更是直接透過購買大量代幣控制協議金庫，上演了一出幣圈「寶萬之爭」。
「KOL 和基金會或團隊個人可能存在抽屜協議，這其實是上個週期就有的情況」，一位從事加密市場推廣的知情人告訴BlockBeats，雖然像波卡這樣大項目通常都會走公開治理，但許多小型專案基金會總共就那麼幾個人，許多決定都是CEO 直接拍板，這時就給了決策者許多可乘之機。
不過在波卡的案例中，個人想要完成這樣的「暗中交易」似乎有些難度，因為從提案、投票再到基金會打款都是公開可見的。不過這並不妨礙社區的治理「犯傻」，因為當今幣圈以推特為中心的市場推廣的確充滿智商稅和羊毛黨。
例如上面這個KOL 帳號，在粉絲數量、推文閱讀量和互動量方面都幾乎找不到任何瑕疵，如果不是因為關注列表上的漏洞，普通人幾乎很難察覺出這是一個批量假帳號。 「這些帳號一般都是工作室統一寫好文案，然後批量刷出來的，而且在瀏覽、回复、點讚上弄的很真」，一位此前在KOL 工作室的從業者告訴BlockBeats，他表示，現今有了AI 工具，對KOL 推廣內容的真假以及品質更加難以甄別了。
但很多時候，小專案選擇找工作室外包確實是出於無奈。根據一位有相關經驗的從業人員回饋，小專案在與頂級KOL 談合作時，要不就是KOL 看不上不願意做，要不就是亂出高價，很難談成。另外KOL 之間訊息傳遞往往極快，當團隊談妥一個KOL 後，其他KOL 很快就會知道，並馬上要求相同價格，但一次TGE 如果想要有效果，必須至少做100 到150 個KOL，這時候專案沒實力就很容易談崩，因此只能退而求其次選擇外包。
不過也不是沒辦法，專門從事KOL 推廣的Jesse（@Jessethecook69）告訴BlockBeats，很多專案早期的時候也沒有找KOL，就是專注做好社區，最後有機傳播的效果也很不錯。除此之外，也可以透過手動篩選的方式去核查並監督工作室的推廣工作，最有效的方法就是點開KOL 的追蹤者清單和評論區，看看是不是機器人為主。 「或者就是找有口碑、可靠的機構，比如一些主流媒體和頂級KOL 都會有自己的KOL 矩陣，他們一般都是明碼標價，不會坑你”，Jesse 說。
不過能否甄別假號是一回事，願不願意甄別就又是另一回事了。知情人士告訴BlockBeats，從KOL 推廣到基金會市場報告，是一條對上負責的回饋機制，PR 公司或KOL 工作室接到任務後，需要向專案方或基金會交出一份不錯的推廣數據報告，而專案方則需要向VC 證明自己「還在做事」。這就導致推廣是否真的有效沒有被真正囊括在追責系統中，有些情況下，項目基金會在招聘亞太市場負責人後，負責人會再一次將推廣工作外包給工作室做假報告，“甚至有的時候，負責人找假號做出來的數據報告比真的還要好看且便宜，所以如果負責人找了認真做推廣的KOL，可能還要跟基金會解釋為什麼數據沒別人的好看」 。
「很多專案方不想幹事，只想從國庫套錢出來，我就知道一些項目，直到被交易所警告下架才開始找宣發做事，但這種情況他們其實不Care 實際效益，畢竟正經花費，套了你也查不了」一位了解狀況的從業人員告訴BlockBeats。其實一些情況下，KOL 只是團隊掏空國庫的工具，據知情人回饋，有時安排KOL 的指標可能直接來自投資VC，「很多時候，交易所、散戶甚至是基金LP 都當了冤大頭，當然了，LP 也不在意虧那點錢」。
無論是VC 的超高FDV 估值，還是專案方的天價推廣預算，加密市場裡過去一直存在的許多問題都接連在近期行情下行的環境下集中爆發，Jesse 告訴BlockBeats，很多時候責任並不在個人， 「不是每個人都想做惡，只是系統太傻讓大家都有了套利的動機」。顯然，市場正在進入一個調整週期，這未嘗是件壞事，不破不立，也許「擠膿瘡」正是開啟新牛市之前的必要環節。
