原文：《 NFT 的大規模採用會因用戶熱愛IP 而來：胖企鵝CEO 分享Web3 IP 的商業模式設計》
作者：starzq、Ruby Wang
TL; DR
- NFT 項目想要贏得成功，必須構建一個可持續的，可增長的收入來源
- 胖企鵝的playbook：ToB 合作先行，ToC 提升品牌影響力，最終提升直接銷售佔比。
- 運作上的出彩點：建立「社交媒體→授權變現」通路，並與NFT 持有者分享品牌的成功和商業價值
- 堅信NFT 會獲得大規模採用是來自於用戶對IP 的熱愛
一、背景介紹
項目介紹
Luca Netz 作為pudgy penguins（後文統一稱「胖企鵝」）的CEO，並非胖企鵝的創始人。 22 年4 月，他以250 萬美金（當時750ETH）價格買下了這個PFP 項目。一年以來，胖企鵝的交易量和地板價都有了穩定的增長。尤其最近1 個月，胖企鵝的地板價一度flip 了多個藍籌項目，佔據Blur 首頁推薦。
Luca 帶領團隊究竟做對了什麼？有那些獨特的思考？
出於對其項目運營的好奇，我認真研究了他近期的訪談，梳理他對打造IP 商業模式的思考，同時也談談我的看法。
* 聲明：本文作者未曾持有Pudgy Penguins/Lil Penguins 系列NFT
近一年來胖企鵝的地板價數據表現
關於Luca Netz
雖然非常年輕，24 歲的Luca 已經是個連續創業者。
成長於窮困的家庭，兒時的他和媽媽有近10 年時間無家可歸，經常需要跨國搬家並藉住在朋友們的客廳。他不得已在16 歲高中輟學後，開始在洛杉磯做生意。先是在倉庫經營派對賺錢，然後加入了一家銷售門鈴的創業公司Ring Doorbell，從那兒開始找到了自己擅長的領域：通過社交媒體與網紅（KOLs）銷售商品。 Luca 成了典型的drop shipper，即通過與網紅們合作，處理背後的商品供應鏈，並直接從品牌銷售到消費者的電商賣家。他曾打造過不少爆款，包括gel blaster 的玩具槍，不僅在線取得千萬美金的銷售成績還打入了全美沃爾瑪（感興趣的可以看YouTube 上的測評視頻）。
Gel Blaster 網紅爆款在美國亞馬遜的銷售圖
二、商業模式
Yuga Labs 的特殊性：連續空投在熊市行不通
Luca 認為，Yuga Labs 的成功，在牛市推出是一個不可忽視的因素。其他項目是否可以一波波地新發，給持有者持續空投？如果項目的地板價沒到20ETH，那子系列的價格可能只在0.5E 左右。不僅沒多大意義，而且還會稀釋整個項目的供給。並且在熊市，這種增發新系列的方式也行不通。
很多web3 的持有者在今天想要的主要是交易價值（transactional utility），他們希望價格上漲，free money，拿到空投的那種喜悅。我當然也想給我的社區這些；但是同時我們也得清醒地認識到這是憑空造物（create things out of thin air）或者我們所說的「龐氏」。
NFT 項目需要有長期的可持續收入
想要贏得成功，就需要構建一個可持續的，可增長的收入來源。之前NFT_GOD 也分享過， 公司需要建立在超越NFT 的事物上。
一方面，Luca 清醒的認識到，靠版稅和新發都很難在熊市中work。
以太坊上的版稅是我無法控制的變量——上個月胖企鵝可能靠版稅賺了50 萬美元，下個月賺5 萬美元。但這不是我的錯，而是因為某種宏觀經濟條件對流動性的影響。
另一方面，PFP 的終局是IP，根據2020 年全球最賺錢的25 個IP 的收入來源，實際上IP 的主要收入方式為衍生品銷售、遊戲、 影視票房三大類，其中衍生品與遊戲可以說是IP 變現的兩大引擎。
可以看到，寶可夢至1996 年以來的24 年收入近1000 億美元，說明IP 的天花板是非常高的
The World's 25 Most Successful Media Franchises
NFT 頭部項目裡，Yuga Labs 主要選擇了遊戲方向，同時收購的10KTF 也會與品牌實體結合以商品做變現；Azuki 在去年推出PBT 協議和Ambush 的聯名，也在探索實物商品與數字體驗結合變現的道路。
Luca 選擇了IP 衍生品，他從接管胖企鵝開始，就著手操作IP 授權和商品企劃相關事宜，同時與用戶創造情感連接。
目前的階段，數字收藏品（digital collectibles）並不是大眾用戶每天參與並且有情感互動的。我們有一天會破圈到日常大眾，但是目前顯然還沒有。從營銷和消費者行為角度，品牌創造盡可能多的高頻用戶接觸點非常重要。我如何可以盡可能多地觸達你，讓你留下記憶，創造情感連接？比如你通過網上的動圖，或者朋友送給你的企鵝玩具，或者零售店裡的企鵝形象了解到我們的品牌，那你就更有可能成為我們的一員。
四、胖企鵝的Playbook
所以胖企鵝打算怎麼做？我總結大致的變現思路：
ToB 合作授權先行，ToC 提升品牌影響力，最終提升直接銷售佔比。
先利用最初的全網社交媒體影響力和曝光，用ToB 的授權打開局面，在線下零售店與合作網站上銷售胖企鵝IP 的商品。好處在於可以先拿到部分收入，也降低最初供應鏈，渠道鋪設等投入成本，同時擴大了品牌商品的觸點。在ToC 方面，團隊聚焦提升品牌影響力，提升全網對IP 的好感度。當長期靠自有渠道與社區影響力做DTC 銷售的時候，能夠有效降低降低營銷成本，提升轉化。
具體在運作上，胖企鵝有些不錯的巧思，總結以下三個出彩點：
- 善於利用社交媒體和優秀的meme 傳播能力
- 短平快的內容先行，利用影響力做授權變現
- 品牌的成功和商業價值與NFT 持有者分享
社交媒體與Meme 傳播
胖企鵝在社交媒體上的表現是可圈可點的。除了Twitter 的10 萬粉絲，值得注意的是團隊花了不少精力在web2 的平台上。
Instagram 上有36 萬粉絲，以每日更新小企鵝可愛的內容獲得了不少評論，有些小動畫甚至有40 萬的讚。像這樣的互動，很容易與廣泛年輕用戶產生聯結。
胖企鵝Instagram 官方賬號
另外在Giphy，一個支持所有社交媒體分享Gif 的平台，胖企鵝應該是唯一官方建立了品牌賬號，並獲得2K 的gif 動圖上傳與20 億次跨平台瀏覽量的NFT 項目。我翻了下幾乎沒有太多web3 項目官方在Giphy 上，除了像無聊猿，BEANZ 等有不少是社區上傳的。 Nike，Starbucks 品牌也有自己的Giphy 賬號，瀏覽量目前和企鵝在一個數量級上。
Giphy
由於對Giphy 不夠熟悉，我還去問了ChatGPT：
短平快的內容先行，利用影響力做授權變現
Luca 說他很認同推特上一個帖子的評價，「胖企鵝可以看成是NFT 屆的doge」。他思考這種相似之處是meme 導向，而他要做的是讓大家可以到處傳播這些meme。比如選擇Giphy，好處在於它已經集成了很多大的web2 平台尤其是Twitter，梗圖無處不在，用戶UGC 的力量可以方便地將IP 滲透到互聯網各個角落。
社交媒體的作用更像是轉化漏斗最上一層的背景信息，讓大家熟悉這個品牌並種草。比如在美國，使用Giphy 的用戶中，年齡在18-29 歲之間的佔比最高，達到了37%。同時如果他是一個web3 圈內人，現在收到媽媽或者女朋友給他髮帶有企鵝形象的gif，他們就知道了（項目方在做事！?）Luca 認為，Gif 梗圖這招尤其對這些人的胃口，增加了他們對項目的好感度，並可能將其轉化成為企鵝的擁護者。
當然最終，社交媒體主要是服務於品牌傳播而非直接變現渠道。目前這些曝光數據，年輕人活躍的互動行為是團隊作為和授權商與內容製作工作室談判的籌碼。這類似國內潮玩IP 的啟動策略，靠一些可愛的形象和短平快的內容讓大家先對這個形象和部分角色有好感。而不是一上來就花費巨資做長線內容，再依靠有故事的動畫劇集內容延長角色的生命力做IP 的長周期變現。
據悉，胖企鵝最近已經在推進商標註冊，涉及北美的糖果，零食，漫畫書，在線社交媒體等多個垂直品類，為品牌的長期發展做準備。
以下推文可以參考：https://twitter.com/NeerMcD/status/1638152037299810306?s=20
品牌的成功和商業價值與NFT 持有者分享
讀到這裡，你可能會問：這都是web2 傳統的IP 變現方式，那和web3 以及NFT 社區有什麼關係呢？
Luca 認為web3 項目應該要利用好NFT 不能被忽視的一個獨特優勢——抓住5000-10000 人的注意力，並且讓他們成為你品牌的支持者。在最初研究各個NFT 頭部項目時，他發現BAYC 是做得最好的，因為他們讓最初的持有者富有，而這會構建社區的信任基礎，並且使得社區成員成為項目的擁護者，自發推動項目的成長。 5000 人不是一個小數目，可能你建設一個上億的生意（如果有強大的5000 個傳播者）也夠了。人們會支持你，因為這與持有NFT 利益相關。
因此回到胖企鵝的業務，無論IP 成長為什麼形態：一個遊戲，TV show 還是實體玩具，能夠把業務累積的價值回饋給NFT，保持核心社區的強大是非常重要的。
在具體的商務安排上，胖企鵝目前探索了兩種授權模式：
方案一：少部分持有人的形象授權實物生產，商業收入分成
Luca 稱胖企鵝是第一個從社區徵集形像做實物授權的項目方，之前Doodles 和BAYC 也做過figure 和潮玩，但是完全用了項目方自持形象。他比較理想地希望形像用社區持有者的，然後收入與他們分配。但是當真的實操了才發現，原來之前沒有項目這麼做的主要原因是法務上真的很棘手。比如上，怎麼解決持有人授權NFT 後又交易的問題，永久性的授權（perpetuity）是很難的，因為需要鎖定這個NFT 的流動性。
後來團隊換了種方式試圖解決這個問題。使用holder 的NFT 資產以預付款+ 非排他性的合同條款來解決：
假設我們打造一個玩具業務線，一年能夠銷售10 億美金，我們可以用授權協議安排使得價值回到持有人手裡。用預付的方式先簽下一些企鵝形象，然後每款玩具的銷售收入與該授權人分成，每年做結算。
在這個模式裡，胖企鵝團隊負責媒體宣傳，商品設計和渠道合作等。唯一的問題在於這種操作比較難規模化，而且目前也沒有公開信息可以查到持有人的收益與預付款信息（期待未來有鏈上方案）。
胖企鵝分別在去年的9 月與今年2 月宣布與玩具銷售與授權的公司PMI 和Retail Monster 達成合作，將推出不同系列的玩具商品，其中一些包含數字體驗。目前這些商品都還沒有問世，因此價格與銷量也暫時沒有數據。
有一個長推總結所有的玩具合作與實物樣品。
方案二：大部分形象授權社交媒體曝光，共同打造品牌知名度
以方案一的授權方式無法照顧到所有8000+ 個NFT 企鵝形象，至少5 年內不可能。因此Luca 的思考是大部分企鵝形象主要授權團隊來做社交媒體曝光。 Instagram 官號每天發一個不同的企鵝的圖，Giphy 上，每週發布100 個Gif，每週在社交媒體上就曝光107 個企鵝，每年就是6000+ 個。
不同的曝光數據是否會影響到NFT 的交易行為？或者，最後是不是可以給每個企鵝曝光的分成呢？團隊希望靠規模化運作來探索這樣的形式。
五、胖企鵝的長期目標vs 行業觀察
胖企鵝的長期目標
Luca 對胖企鵝的長期目標：
創建世界上第一家偉大的web3 IP 公司；成為第一個全球公認的品牌和IP 之一。
他認為NFT 成功的必要條件是有IP 通過起源於NFT 而發家成功，這點我深表同意：
如果不是我，也需要有人來贏得這場戰鬥，並征服這個垂直領域，在我看來，我們的圈子才會真正受到重視。希望到今年年底我們毫無疑問地成為Top3 的項目。
如何看待大的製片工作室
Luca 認為，真正會塑造web3 和NFT 的這些人是現在20 多歲的年輕人。
像我這樣的年輕一代，成長在移動互聯網時代，我們在社交媒體增長與建立用戶聯結上會比那些資深內容行業的人有優勢。我們的核心能力並不是storytelling 和大的世界觀的架構，這是大的製片工作室擅長的地方。
我的思考是，我們做好我們擅長的，讓我們創造一個巨大的差距。然後他們會來找我們做他們最擅長的事情，我們可以將彼此擅長的事情融合，去建立合作夥伴關係。
就像BAYC 的創始人都沒有開發過遊戲，他們玩遊戲但並不了解製作遊戲；但他們建立瞭如此大的品牌和如此多的影響力，以至於遊戲開發商來到他們面前說，嘿，我們會為你打造你的遊戲，BAYC 也可以拿到很好的條件。
同時，他也談到，關於故事和角色開發，已經與一些大的工作室聊過。但是目前的交易條款還不太平衡，顯然這些工作室沒有給出滿意的報價。他不希望長期在非常重要的一個營收垂直品類（影視製作）上為了現在能夠達成合作而以很低的金額讓步。
Luca 希望向華納和迪士尼以及所有這些主要的電影公司展示，web3 IP 可以從他們那里奪取市場份額：
如果我們可以從他們那里奪取市場份額，他們將在這個領域派遣他們的精兵強將，因為現在只是試水，他們派的人和投入的資源顯然不是最好最核心的。我期待他們投入最好的IP 和製作能力到web3 裡來。
非常有戰鬥力的一個年輕CEO。
六、NFT 的下一個千萬級用戶從哪裡來
所以，接下來要進入web3 的千萬和上億的用戶，他們會從哪裡來？
Luca 不相信web3 通過贊助某個比賽，logo 打到廣告大屏幕獲得大規模的應用；
認為NFT 會獲得大規模採用是來自於用戶對IP 的熱愛。
因為如果這些NFT 不是角色，那隻是區塊鏈上的生成圖片，只有很少量的NFT 能夠成功。用戶將通過想要支持一個他們相信其願景的品牌並擁有與該品牌價值一致的激勵機制來到web3；
他們真的會成為品牌的擁護是因為他們喜歡一個角色，和喜歡那個角色背後所傳達的信息。我堅信我們要做的是為之後「星球大戰」和「哈利波特」等IP 打開閘門。
附：參考資料
採訪視頻Luca Netz: Can Pudgy Penguins Onboard The Masses? l Overpriced JPEGs #142
2022 年PMI 玩具合作時，胖企鵝允許holder 提交授權的通知
關於一系列玩具合作樣品的長推匯總
