목차
들어가며
1. 롯데와 신세계, 자체 IP 활용하여 NFT 시장에 진출하다
1-1. 롯데: MZ세대를 겨냥한 벨리곰(Bellygom) 출시
1-2. 신세계: 네덜란드 출신 유명 일러스트 작가가 만든 푸빌라(Puuvilla)의 NFT화
1-3. 두 프로젝트 모두 출시 초기 폭발적인 인기를 경험
2. 다만, 두 기업 모두 시장 침체와 수익성 악화로 최근 성과는 부진
2-1. 문제 1: 시장 침체에 따른 관심도 하락
2-2. 문제 2: 매출 구조의 한계로 인한 수익성 악화
3. 참여형 생태계 구축과 OSMU 전략으로 가치 제고 시도
3-1. 해결 방안: 혜택 중심에서 참여 중심의 생태계 구축 및 IP를 활용한 OSMU 전략 모색
3-2. 벨리곰: 폴리곤 마이그레이션, 체인링크 파트너십, 솜(SOM)과 젤리(Jelly) 도입
3-3. 푸빌라: 수정구슬 NFT 출시로 단기적인 관심 회복, 다만 추가적인 개선 작업은 필요할 것으로 예상
맺으며: 국내 NFT 시장의 미래는?
들어가며
홈쇼핑의 모바일화와 MZ세대의 쇼핑 행태 변화 대응을 위해 다수의 기업이 MZ세대를 겨낭한 사업 전략을 모색하고 있다. 이를 위해 국내 대표 기업들은 Web3 기술 도입을 추진하고 있으며, 특히 모바일 세대와 MZ세대를 대상으로 NFT를 사업 확장, 브랜드 이미지 제고, 마케팅 전략의 일환으로 활용하는 추세이다.
1. 롯데와 신세계, 자체 IP 활용하여 NFT 시장 진출
1-1. 롯데: MZ세대를 겨냥한 벨리곰(Bellygom) 출시
벨리곰은 2018년 롯데홈쇼핑 캐릭터 사업팀이 기획한 캐릭터로, MZ세대에 홈쇼핑의 매력을 전달하기 위한 목적으로 탄생하였다. 롯데홈쇼핑은 롯데의 이미지를 벨리곰에 투영시키지 않고 캐릭터 자체를 홍보하기 위해 홈쇼핑에 캐릭터를 직접 노출시키는 대신, 몰래카메라 컨셉의 유튜브 비디오 콘텐츠를 통한 홍보 전략을 채택했다. 롯데홈쇼핑의 이러한 전략은 성공했고, 약 60만 명의 구독자를 확보하면서 벨리곰은 성공적인 캐릭터 IP로 자리매김하게 되었다.
이후 2022년 8월, 롯데홈쇼핑은 벨리곰 캐릭터의 IP를 활용하여 FSN의 자회사인 핑거버스와 협업, 총 10,000개의 멤버십 NFT를 민팅하였다. 벨리곰 NFT 소유자는 롯데의 호텔, 백화점, 시네마, 놀이공원 등에서 NFT 등급에 따라 다양한 혜택을 제공받게 되었다.
1-2. 신세계: 네덜란드 출신 유명 일러스트 작가가 만든 푸빌라(Puuvilla)의 NFT화
푸빌라는 본래 NFT 사업과 무관한 IP 캐릭터로 출발하였다. 푸빌라는 2017년 신세계백화점의 'VMD(Visual Merchandising)'팀이 기획부터 개발, 출시에 이르는 전 과정을 직접 수행하여 선보인 업계 최초의 자체 캐릭터로, 네덜란드의 유명 일러스트 작가 리케 반 데어 포어스트(Lieke van der Vorst)와의 협업을 통해 탄생하였다. 이후 신세계백화점은 푸빌라를 백화점 내·외부에 배치하고 관련 굿즈를 제작하는 등 마케팅 수단으로 활용하였다.
2022년 6월, 신세계백화점은 메타콩즈와 협업하여 업계 최초로 푸빌라를 활용한 멤버십 형태의 PFP(Picture For Profile) NFT를 민팅하였다. 해당 NFT 소유자는 신세계백화점에서 커피 쿠폰, 식사 쿠폰, 발레파킹 서비스, 멤버십 라운지 입장 등의 혜택을 등급에 따라 받게 되었다.
1-3. 두 프로젝트 모두 출시 초기에 폭발적인 인기를 경험
벨리곰과 푸빌라 캐릭터는 비슷한 시기에 탄생했으며 두 캐릭터 모두 2022년 중순 NFT로 출시되었다. 또한, 두 캐릭터는 거의 유사한 형태로 혜택을 제공하는 멤버십 NFT로 발행되어 시장에서 거래되기 시작하였다. 벨리곰은 민팅 가격(약 20만원)의 대략 5배 높은 수준으로 거래되며, 클레이튼 기준으로 거래 금액 기준 24시간 1위와 세계 상위 20에 오르는 성과를 보였다. 푸빌라는 민팅 가격(약 10만원)의 300배 이상으로 거래되며, 클레이튼 기준으로 한 달간 세계 2위의 거래량을 기록하였다. 푸빌라 NFT는 민팅 시점부터 1초 만에 1만 개의 NFT가 모두 매진되었고, 벨리곰 NFT 역시 마찬가지로 순식간에 완판되는 기염을 토하였다.
시장의 폭발적인 관심은 실제 매출 신장에도 영향을 미쳤다. 벨리곰의 경우, 2022년 3월 이후 벨리곰 캐릭터 굿즈 판매를 위한 팝업 스토어와 벨리스토어에서 약 15만개 이상의 상품이 판매되며 20억원 이상의 매출을 달성하였다. 벨리곰 NFT 발행이 이러한 굿즈 판매에 추가적인 홍보 채널로 기여한 것으로 분석된다. 푸빌라 민팅이 진행된 2022년 2분기 신세계백화점의 온라인 매출은 전년 동기 대비 12.2% 증가하였는데, 푸빌라 NFT의 성공적인 민팅이 유의미한 실적 기여를 했을 것으로 추측된다.
2. 다만, 두 기업 모두 시장 침체와 수익성 악화로 최근 성과는 부진
벨리곰과 푸빌라는 1) 국내 대기업이 발행했고, 2) NFT 보유 시 다양한 혜택을 제공하고 있다는 점 덕분에 국내서 많은 관심을 얻어 출시 초기 바닥가와 거래량 모두 엄청난 성장을 경험하였다. 그러나 매크로 환경의 악화와 FTX 사태를 포함한 여러 사건으로 가상자산 시장은 침체기에 접어들었고, 이는 NFT 시장에도 큰 타격을 끼치게 되었다. 이러한 상황 속에서 벨리곰과 푸빌라 NFT는 두 가지 주요한 과제에 직면하게 되었다.
2-1. 문제1: 시장 침체에 따른 관심도 하락
가상자산 시장의 침체가 지속되면서 NFT에 대한 시장의 관심도 자연스럽게 식기 시작했다. 멤버십 NFT 내러티브도 함께 약화되면서 벨리곰과 푸빌라 역시 시장 상황을 피해갈 수 없었는데, 이를 증명하듯 네이버 트렌드의 벨리곰 및 푸빌라 검색어 추이는 NFT 민팅을 기점으로 하락을 거듭하며 현재까지도 이전 수준을 회복하지 못하고 있다. 가격 측면에서도 벨리곰과 푸빌라 NFT는 한때 각각 최고 284,000KLAY(약 9천만원)와 68,000KLAY(약 2천만원)에 거래되었지만, 현재는 관심도 하락으로 인해 상대적으로 낮은 가격 수준에서 거래되고 있다.
2-2. 문제2: 매출 구조의 한계로 인한 수익성 악화
현재 대부분의 NFT 프로젝트 2차 거래에서 발생하는 수수료가 거의 유일한 수익원이다. NFT 발행 초기에는 2차 거래 수수료가 상대적으로 많이 발생하므로 프로젝트 운영에 큰 어려움이 없지만, 이후 거래량이 점차 감소함에 따라 수수료도 함께 감소하게 되고, 장기적으로 수익성이 악화되는 경우가 많다. 현재는 NFT 거래소들의 치킨 게임이 시작되면서 그마저도 벌지 못하고 있는 상황이다 (대표적인 NFT거래소로 꼽히는 오픈씨와 블러의 로열티는 약 0.5%).
예로, 푸빌라는 지난해 6월 민팅 이후 올해 2월까지 2차 거래 수수료를 통해 822,530 KLAY (당시 기준 약 2.6억원)를 벌어들였으나, 작년 8월부터 올해 2월까지 월평균 고정비로 약 7,000만원, 총합 4.9억원을 소비하였다. 이렇듯 신세계는 적자를 면치 못해 현재의 수익 구조로는 프로젝트의 지속이 어렵다고 판단, 혜택의 축소를 결정하였다. 그리고 혜택의 축소는 NFT의 매도 압력을 증가시키는 악순환이 발생한다. 비슷한 시기에 민팅을 진행하고 2차 거래 수수료를 유일한 수익원으로 삼고 있는 벨리곰 NFT도 비슷한 상황을 겪고 있을 것으로 예상된다.
3. 참여형 생태계 구축과 OSMU 전략으로 가치 제고 시도
3-1. 해결 방안: 혜택 중심에서 참여 중심의 생태계 구축 및 IP를 활용한 OSMU 전략 모색
위에서 알 수 있듯 현재 NFT 사업의 대표적인 문제는 관심도 하락과 매출 구조의 한계로 정리된다. 이를 해결하기 위해 필자는 1) 혜택 중심에서 참여형 중심의 생태계로 전환 2) 2차 거래 수수료에 의존하기보단 IP를 활용한 OSMU(One Source Multi Use) 전략을 제시하는 바이다.
혜택 중심에서 참여 중심의 생태계로 전환
벨리곰과 푸빌라 NFT의 초기 모델은 혜택 중심의 멤버십 구조였다. 이러한 구조는 단기적으로 관심을 끌기에는 충분하나 장기적으로 비용 부담도 클 수 있을뿐더러 견고한 커뮤니티를 구축하기엔 한계가 있다. 멤버십 NFT는 홀더들에게 꾸준한 재미와 관심을 제공하는데 한계가 있고 생태계에 머무르게 할 수 있는 유인이 제한적이기 때문이다. 결국, NFT 프로젝트에게는 고객들이 단순히 혜택을 통해 생태계로 유입되는 것이 아닌, 실제로 커뮤니티에 참여하고 그로부터 즐거움을 얻을 수 있는 수단이 필요하다.
성공적인 NFT 프로젝트로 여겨지는 아즈키(Azuki) 사례를 보면, 아즈키는 NFT 홀더들을 대상으로 팬아트 공모전을 주최하여 팬들이 참여할 기회를 제공하였다. 이렇듯 일방향적 구조보다는 NFT 보유자들이 중심이 되어 새로운 컨텐츠를 재생산하는 양방향적 구조를 구축하였다. 이러한 구조는 잠재적인 NFT 구매자들의 커뮤니티 참여 욕구를 자극하며, 기존 홀더들은 혜택이 제공되는 것보다는 자신들이 생태계에 참여하며 컨텐츠를 즐기고 만드는 것으로부터 큰 즐거움과 흥미를 얻을 수 있다. 아즈키는 이러한 참여와 즐거움이 사람들의 지속적인 관심을 유발하여 NFT의 펀더멘털 강화로 이어질 수 있다는 것을 보여주었다.
<Azuki Fan Art, 출처: @kamogawayuka> IP 강화 및 확장을 통한 지속가능성 향상
IP 기업들 입장에서 매출 다각화와 지속가능성을 확보할 수 있는 가장 효과적인 방안은 OSMU 사업이다. OSMU의 수익성은 디즈니, 닌텐도 등 글로벌 IP 기업들의 사례를 통해 검증되었다 (쟁글 오리지널 ‘블루칩 PFP 프로젝트, 21세기 월트 디즈니가 될 수 있을까?’ 참고). 예로, 디즈니는 100년이 넘는 기간 동안 픽사와 마블 등 IP를 이용하여 게임, 공연, 테마파크, 호텔, 캐릭터 굿즈 등 다양한 영역에서 컨텐츠를 생성하면서 꾸준히 성장해 왔으며 4Q22에는 약 230억 달러의 매출을 기록한 바 있다.
NFT 프로젝트들도 마찬가지로 OSMU를 통해 2차 거래 수수료에 의존하지 않고 다양한 방식으로 수익을 창출할 수 있다. 다만, 단순히 IP를 활용하여 특정 상품을 만드는 것을 넘어 각자 보유한 IP의 특성 및 장점을 정확히 파악하여 다양한 방법으로 사업을 확장 및 전개해 나가는 방안을 고려하는 것이 필요해 보인다.
3-2. 벨리곰: 폴리곤 마이그레이션, 체인링크 파트너십, 솜(SOM)과 젤리(Jelly) 도입
벨리곰 시즌1으로 국내 NFT 시장에서 혜택 중심의 멤버십 NFT의 입지를 확보했다면, 벨리곰 시즌2는 폴리곤으로의 마이그레이션, 체인링크와의 파트너십, 포인트 시스템 솜(SOM) 및 신규 NFT 젤리(Jelly) 도입 등을 통해 지속가능한 모델을 위한 기반을 다져가고 있다. 기존 FSN 자회사 핑거버스에서 롯데 계열 종합 광고대행사 대홍기획이 벨리곰의 기획을 전면 도맡아 리브랜딩하게 되면서, 시즌2는 시즌1의 한계점을 극복하고 새로운 동력 확보를 위한 시도를 이어가고 있다. 대홍기획은 롯데그룹의 마케팅 허브로서 40년 이상의 업력을 쌓아온 만큼, 해당 노하우를 기반으로 새로운 Web3 경험을 제공할 수 있을 것으로 기대가 된다.
IP 확장의 첫 단계: 클레이튼(Klaytn)에서 폴리곤(Polygon)으로의 마이그레이션
벨리곰은 벨리곰 캐릭터 IP의 글로벌 확장을 위해 폴리곤으로의 마이그레이션을 진행했다. 시즌1 당시 클레이튼을 선택한 것이 국내 인지도를 확보하기 위한 전략이었다면, 시즌2 폴리곤으로의 마이그레이션은 국내로 한정된 고객 기반을 글로벌로 확대하기 위한 전략으로 비춰진다. 폴리곤은 스타벅스, 나이키, 디즈니, 메타 등 글로벌 주요 Web2 기업들의 선택을 받으며 현재 Web2 adoption 관점에서 가장 앞서 있는 블록체인으로 평가되고 있다. 다양한 글로벌 파트너와의 협력을 통해 풍부한 생태계를 구축하고 운영해 온 만큼, 이번 폴리곤 생태계로의 편입은 벨리곰 IP가 국내를 넘어 글로벌 무대에 진출하기 위한 유리한 발판으로써 작용할 것으로 예상된다.
이외에도 기존 벨리곰 캐릭터를 기반으로 한 굿즈 개발 및 판매뿐만 아니라 새로운 영역으로의 IP 활용처 확장도 기대해 볼 수 있다. 예시로, 폴리곤은 BNB와 함께 웹3 게임 시장을 양분하고 있는 만큼 (쟁글 오리지널 ‘폴리곤 게임 생태계 현황 (feat. 쟁글 애널리틱스)’ 참고), 벨리곰 IP는 폴리곤 생태계 내 게임에서 활용될 여지가 있다. 게임 외에도 다양한 분야에서 벨리곰 IP가 활용되면 벨리곰의 한계점으로 지적되었던 불안정한 매출 구조를 다각화하여 시장 상황과 무관하게 지속가능한 구조를 구축할 수 있을 것으로 판단된다. 앞서 언급한 OSMU 전략과도 일맥상통하는 것이다.
프로젝트 투명성 확보를 위한 체인링크(Chainlink)와의 파트너십
벨리곰은 또한 프로젝트의 공정성과 투명성을 보장하기 위해 체인링크와 파트너십을 체결했다. 체인링크는 탈중앙화 오라클 네트워크의 산업 표준으로서, 디파이(DeFi), 게임, NFT 등 다양한 Web3 서비스에 인프라를 제공하고 있다. 롯데그룹은 체인링크의 VRF(Verifiable Randomness Feed)* 솔루션을 향후 자사가 운영하는 모든 NFT 프로젝트에 참여할 수 있는 랜덤박스형 NFT인 ‘L.PASS’에 도입하여 추첨의 투명성과 무작위성을 보장할 계획임을 밝힌 바 있다. 이를 통해 롯데그룹은 공정하고 투명한 방식으로 L.PASS NFT를 배분하여 고객의 신뢰를 확보할 수 있게 된다.
벨리곰은 L.PASS NFT를 현 벨리곰 NFT 홀더들에게 우선적으로 배분할 예정이라고 발표했는데, 이는 벨리곰 커뮤니티의 활성화와 지속성을 강화하기 위한 또 다른 전략으로 비춰진다. 롯데그룹의 신규 NFT가 발행될 때마다 벨리곰 NFT 홀더들에게 참여 기회를 제공함으로써, 지속적인 참여를 이끌어내고 커뮤니티를 유지하며 확장할 수 있기 때문이다. 이처럼 L.PASS NFT는 벨리곰 프로젝트의 지속가능성의 한 축으로 작용할 것으로 예상된다.
*체인링크 VRF: 온체인에서 검증하고 암호학을 통해 생성된 난수 생성 기능
참여형 NFT로 전환하기 위해 솜(SOM)과 젤리(Jelly) 도입
벨리곰은 기존의 혜택 중심 프로젝트에서 탈피해 참여 중심 생태계를 구축하기 위해 다양한 장치를 도입하고 있다. 롯데 그룹사를 통해 제공하던 기존 혜택들은 종료되었으나, 커뮤니티의 활발한 참여를 유도하기 위한 1) 포인트 시스템 솜(SOM)과 2) 신규 NFT 젤리(Jelly)가 새롭게 추가되었다.
솜은 벨리곰 프로젝트의 중심 커뮤니티 플랫폼으로 활용되는 디스코드에서 참여도에 따라 지급되는 포인트로, 게임, 이벤트, 채팅 등 참여를 통해 획득하고, 전용 마켓인 솜 마켓에서 사용할 수 있다. 다양한 gamification 요소를 도입하고, 실물 상품 구매 및 전시 등의 오프라인 경험이라는 활용처를 제시했다는 점에서 참여자의 활동을 촉진할 수 있을 것으로 기대된다.
젤리는 벨리곰 NFT를 스테이킹했을 때 보상으로써 주어지는 ERC-1155 기반의 신규 NFT로, 스테이킹한 NFT의 등급에 따라 차등적으로 지급된다. 젤리는 실물 상품 구매, 래플, 화이트리스트 참여권 제공 등의 다양한 유틸리티를 제공하여 홀더들로 하여금 벨리곰 NFT를 스테이킹하도록 유도한다. 젤리의 도입은 벨리곰 NFT 매도 압력을 완화하여 가격 방어에 일조할 수 있을 것으로 보인다.
3-3. 푸빌라: 수정구슬 NFT 출시로 단기적인 관심 회복, 다만 추가적인 개선 작업은 필요할 것으로 예상
수정구슬 NFT 도입에 따른 단기적 관심도 회복
푸빌라는 생태계를 다시 한번 확장하기 위해 다가오는 6월 2,222개의 한정판 수정구슬 NFT를 발행할 예정이다. 수정구슬 NFT는 기존 푸빌라 NFT와 결합했을 때 패셔니스타 푸빌라 NFT라는 새로운 형태의 NFT를 생성할 수 있는 독특한 메커니즘을 가지고 있다. 또한, 기존 푸빌라 NFT가 가지는 혜택에 더해 래플에 추가적인 혜택을 제공한다는 점에서 푸빌라 NFT와 프렌즈 NFT(깨또, 후트, 포코)에 비해 차별화된 가치를 제공할 것으로 보인다.
수정구슬 NFT 출시를 통해 푸빌라 NFT에 대한 시장의 관심은 단기적으로 증가할 것으로 예상된다. 2,222개의 한정판 NFT와 신규 혜택을 제공한다는 점이 투자자들의 이목을 끄는 요소로 작용할 수 있기 때문이다. 이처럼 푸빌라 NFT에 대한 단기적인 관심 회복은 기대해 볼 수 있겠으나, 이제는 단순한 NFT 발행과 혜택 제공을 넘어 중장기적인 시계에서 지속가능성에 대한 고민이 필요하다.
추가적인 생태계 확장 및 지속가능성 확보 방안 모색 필요
푸빌라 생태계의 장기적인 성장을 위해서는 확장가능하고 지속가능한 구조가 뒷받침되어야 한다. 이를 위해 앞서 언급한 1) 참여형 생태계를 구축하거나, 2) IP를 확장할 수 있는 방안을 모색할 필요가 있다. 수정구슬 NFT는 일시적으로 푸빌라 NFT 가격을 부양하고 거래량을 반등시키는 데 기여할 수 있지만, 이러한 단발적인 이벤트성 NFT 발행은 중장기적으로 결코 생태계 전반에 유의미한 가치를 제공하지 못한다. 따라서, 벨리곰과 같이 커뮤니티의 자발적인 참여와 IP 확장을 위한 방안을 모색하고, 이를 위한 장치들을 도입할 필요가 있다.
맺으며: 국내 NFT 시장의 미래는?
지금까지 국내 대기업들은 NFT를 Web3 시장 진출을 위한 마케팅의 수단으로 활용하였다. 하지만 이제는 단순 마케팅 수단을 넘어서 기존 Web2 방정식으로는 풀기 어려웠던 글로벌 진출과 상호운용성(interoperability)을 위한 해법으로 활용되어야 한다. 국경이 없고 자유로운 연결이 가능한 블록체인의 특성을 적극 활용하여 국내로 한정되어 있던 회원 기반을 해외로 확장하고, 단절되어 있던 계열사 간 서비스를 이어 서비스 간 시너지를 도모하고 하나의 큰 생태계 구축에 나서야 한다.
벨리곰과 푸빌라는 이를 위해 메인넷 이전, 파트너십 추진, 신규 NFT 출시 등 다양한 대응 방안들을 추진하고 있다. 만약 이러한 시도들이 실제로 생태계 확장에 일조한다면, 그동안 NFT 발행을 주저했던 기존 Web2 시장에 변화의 바람이 불 것으로 예상된다.
Web3 대중화는 막대한 자금력과 충성도 높은 고객, 방대한 그룹사의 IP 및 컨텐츠를 갖춘 Web2 기업의 시장 진입으로 가속화될 것으로 예상되는 만큼, 성공적인 대기업 주도 NFT 사례들이 등장함에 따라 국내 NFT 시장은 본격적인 성장 구간에 진입하게 될 것이다.
따라서 앞으로 국내 NFT 시장이 전개되는 흐름에 주목할 필요가 있으며, 특히 추후 국내 NFT 시장의 한 축으로 자리할 것으로 예상되는 롯데의 벨리곰과 신세계의 푸빌라가 전개하는 새로운 시도들과 결과에 특히 관심을 기울일 필요가 있다.
