國際運動品牌PUMA正在NFT的浪潮中找尋新的自我。

3月2日,PUMA推特換下了經典的美洲獅飛躍頭像,取而代之的是Cool Cats(酷貓)系列NFT形象。就在幾天前,它還將官推名稱更改為ENS域名「PUMA.eth」。種種跡象表明,PUMA試圖與NFT、元宇宙接軌。

在此之前,耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌都在NFT領域有所佈局。耐克於去年12月收購了虛擬球鞋公司RTFKT,以NFT作為媒介加快數字化轉型;阿迪達斯不僅入駐了The Sandbox虛擬空間,還與Bored Ape Yacht Club等項目合作發行NFT;李寧NFT球鞋作品則以超過112萬元的價格拍出。

運動品牌商紛紛主動入局NFT,除了銷售NFT能帶來額外營收之外,提升對年輕一代的吸引力是更深層次的原因。網絡調查平台CivicScience的報告顯示,對NFT 感興趣的人以及喜歡運動鞋和收藏的人是一類人,他們的年齡段位於18到24歲之間。這群人正是被稱為「Z世代」的年輕人。

在營銷研究機構EternityX看來,啟動NFT不僅可以提升品牌形象,也能吸引全新一代的受眾,因為這表明品牌已經站在了潮流前沿,與引領潮流的Z世代和年輕的千禧一代擁有共同語言。

NFT正在成為PUMA等品牌商們的新流量密碼。

PUMA官推頭像換為「酷貓」NFT

當魯道夫·達斯勒(Rudolf Dassler)在1948年創立PUMA(彪馬)時,他的目標只是打造一個運動鞋廠。經過半個多世紀的發展,PUMA成長為一家享譽全球的大型跨國公司。而如今,一場元宇宙變革洶湧而來,PUMA開始在這場洪流中尋求轉變。

3月2日,PUMA官方推特換下了經典的美洲獅飛躍頭像,取而代之的是一個戴著橘色帽子和潮流眼鏡的藍貓形象,這個頭像是在NFT領域流行的Cool Cats(酷貓)系列NFT之一,它暗示著PUMA從此刻開始與NFT綁定。

PUMA官推更換Cool CatsNFT頭像

就在4天前,PUMA將其推特賬戶更名為「PUMA.eth」,這個ENS(以太坊域名服務)域名其實也是一個NFT。 PUMA的態度鮮明,這個全球化的運動品牌似乎要在元宇宙和NFT上大展拳腳了。

這種變化並非心血來潮。早在今年1月份,PUMA便在其領英上發布臨時數字文化經理職位,崗位要求人員圍繞Web3項目構建演示文稿和材料;確定、會見和審查PUMA在Web3領域合作的潛在公司;在Web3上教育PUMA的部門等;需要了解Web3領域,包括NFT、元宇宙、DAO等。

上述新動作為PUMA在2022年的發展奠定了一個基調,一個「虛擬鞋廠」似乎正在醞釀之中。

更換了新頭像後,PUMA官推詢問網友們如何看待這個改變。評論區裡,刷起了COOL的評價,人們似乎對PUMA與NFT的結合絲毫不感到違和。只不過,有人覺得這只藍貓還不夠突出,有人貼出了Big Cats系列NFT圖片,認為酷酷的大貓更適合這個品牌。

在外界眼中,PUMA入局NFT並不值得驚訝,反而它不對NFT「動手」才奇怪。因為在PUMA之前,它的競品耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等運動品牌都已經在NFT上有所佈局。

去年12月,耐克以未公開的價格收購了虛擬球鞋公司RTFKT,這是一家2020年成立的初創公司,創建了運動鞋和其他收藏品的NFT。去年2月,RTFKT 曾與青少年藝術家FEWOCiOUS 聯名推出三款NFT 運動鞋,定價分別為3000 美元、5000 美元和10000 美元,如此高昂的售價並沒有阻擋粉絲的購買熱情,僅6分鐘就售出600雙虛擬鞋。

也許是這次售賣讓耐克看到了NFT運動鞋的廣闊市場。耐克公司CEO約翰·多納霍(John Donahoe)表示,這次收購是耐克加速數字化轉型的又一步。近期,耐克還提交了商標申請,希望出售其運動鞋、服裝和其他印有其著名標誌商品的NFT;此外,耐克還在羅布樂思遊戲公司支持的平台上推出了一個虛擬遊戲空間,用戶可以在那裡用耐克虛擬服裝來裝扮自己的虛擬形象。

另一個運動品牌阿迪拉斯則在去年12月推出了3萬個「Into the metaverse」系列NFT作品,同時還在元宇宙項目The Sandbox內獲得了一款虛擬土地,用於展示品牌文化;不久前,阿迪達斯還與Prada攜手,與數字藝術家Zach Lieberman 合作推出了首個開放式元宇宙和用戶生成的NFT 項目Adidas for Prada Re-Source。

可以說,運動和時尚品牌主動尋求與NFT結合已經成為一種潮流化趨勢,如今PUMA也來了。

NFT成為取悅年輕人的重要媒介

由於PUMA的美洲獅LOGO形像是貓科動物,這個品牌在社交媒體上喜歡自稱為「大貓」。這幾天,PUMA頻繁在推特上展示與貓相關的NFT,以加大營銷力度。

實際上,PUMA將其標誌性的LOGO頭像變更為NFT後,單純用「營銷」來概括它的NFT動作已經不夠了,無論是招聘專門的NFT、元宇宙人才,還是註冊ENS域名,都顯示了這家老牌運動品牌向NFT和元宇宙領域進行戰略轉型的意圖。

話說回來,為什麼這些運動品牌都開始喜歡與NFT產生聯繫,僅僅是因為虛擬鞋品能賣出高價、增加營收嗎?一項來自網絡調查平台CivicScience的報告道出了更為關鍵的原因。

CivicScience發現,對NFT 感興趣的人以及喜歡運動鞋和收藏的人是一類人,他們的年齡段位於18到24歲之間,這些年輕化群體非常熟悉NFT,其中14%的人有NFT投資經驗,18%的人表達了對NFT的興趣。

18到24歲正好覆蓋了Z世代的範疇,這些1995年到2009年出生的年輕人是NFT消費的主流人群。換句話說,NFT已經成為年輕一代的潮流玩物,品牌們在NFT的佈局有助於它們抓住年輕人的喜好,抓住這批新流量。

從PUMA發展的歷史可以看到,年輕群體一直是它最重要的客戶群。在上世紀七百十年代,PUMA在鞋與服飾上添加了嘻哈塗鴉文化,受到了全球各地年輕人的歡迎,它還將自己的球鞋帶到了綠茵場。 1962年,球王貝利腳穿PUMA球鞋和他的巴西隊友們一起奪得了世界冠軍;1986年,足球巨星馬拉多納穿著PUMA的「KING」球鞋,把大力神杯捧回了阿根廷。

穿著PUMA球鞋的馬拉多納

試想,在其他品牌都發售NFT潮流新品時,一向以前衛、潮流自居的品牌無動於衷,年輕人們會將其評價為堅持自我還是落伍?

作為歷史悠久的運動品牌,PUMA深入人心的美洲獅形像以及受歡迎的鞋品和服飾,都可以以IP元素介入NFT。而在銷售方面,PUMA也是「飢餓營銷」的高手,此前的PUMA THRIFT系列運動鞋一共只生產510雙,曾引發愛好者的狂熱收藏。這些IP屬性、產品的收藏屬性正是當下NFT的最好應用場景。

在營銷研究機構EternityX看來,啟動NFT不僅可以提升品牌在現有受眾群中的形象,同時也能吸引全新一代的受眾,因為這表明品牌已經站在了潮流前沿,與現有及新的粉絲,尤其是非常理想的充滿活力、引領潮流的Z世代和年輕的千禧一代消費者擁有共同語言。

此外,鑑於NFT的獨特和定制的特點,擁有一個品牌的NFT可能意味著提升消費者的體驗、向世界表達和定義自己的新能力,這些都是年輕受眾做出購買決定時最優先考慮的因素。 EternityX認為,NFT為品牌提供了一個很好的機會,可以收集和擴展來自NTF所有者的第一方數據,了解他們的行為和偏好,這些數據也可以為後續的設計和生產提供參照。

一個典型的例子是, RTFKT曾在社交媒體曬出特斯拉創始人馬斯克穿著虛擬鞋子的照片,最初人們並不知道這雙鞋其實根本不存在實體,紛紛前去詢價。當人們了解這雙鞋的「虛擬」屬性後,反而更加著迷。最終,這款虛擬鞋品以15000美元的價格售出。

這個例子給了品牌製造商們一個啟發,在一款新鞋正式發售前,可以先上線NFT版本的同款產品,既可以為新品預熱,也能從中了解外界對新款鞋子的認同感如何。

在耐克、PUMA等品牌的推波助瀾下,NFT也將獲得越來越多的價值認同感。它幾乎不可避免地成為下一個潮流,也成為了品牌商們的新流量密碼。

(聲明:請讀者嚴格遵守所在地法律法規,本文不代表任何投資建議)

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