零伽壹諮詢管理：重構音樂產業生態，區塊鏈帶來顛覆創新

零伽壹链改｜2021-10-14 14:04

音樂產業握手區塊鏈的時代，已經到來！

特斯拉CEO馬斯克發布推特，宣稱將售賣一首音樂NFT作品，有人出價10W美元購買！美國搖滾樂隊Kings of Leon的新專輯《When You See Yourself》以數字資產的形式發行，成為第一張使用以區塊鏈作為技術基礎首發的主流專輯，一周內銷量突破200W美元！ Water & Music 收集的數據顯示，僅在2021 年2 月，NFT 音樂行業盈利就已經達到近2200 萬美元。統計數據更顯示，過去半年多的時間裡，音樂NFT 的銷售額增長了150 倍。去中心化的音樂流媒體服務平台Audius，從2021年1月到8月，月活躍用戶已從不到100萬增至500萬。騰訊音樂推出“TME數字藏品”，成為國內首例“音樂+區塊鏈”事件！ ……

我們可以看到：音樂產業握手區塊鏈，迎來了新的增長點！

區塊鏈世界去中心化、可信交易生態、身份確權、可溯源技術的魅力，點燃了業界對於區塊鏈的期待，也鼓舞著從業者對行業的熱情！那麼，音樂產業目前的發展現況究竟如何？區塊鏈技術又帶來了怎樣的顛覆與創新呢？接下來，就跟著零伽壹諮詢管理的腳步，一起進行音樂產業的生態觀察。

圖一：零伽壹諮詢管理音樂產業鏈改研究

一、音樂產業行業概覽

1、音樂產業概念界定

從產業研究視角出發，在原國家新聞出版廣電總局相關部門的指導下，中國音像與數字出版協會音樂產業促進工作委員會和中國傳媒大學曾聯合對音樂產業進行劃分與界定，包含瞭如下幾個類別。

核心層：音樂圖書與音像、音樂演出、音樂版權經紀與管理、數字音樂（特指以數字格式存儲，以互聯網為平台進行傳輸的音樂）。

關聯層：樂器、音樂教育培訓、專業音響設備等。

拓展層：廣播電視音樂、卡拉OK、影視、遊戲、動漫音樂等。

圖二：中國音樂產業類別劃分

2、音樂產業市場規模

根據國際唱片協會（IFPI）所發布的《2020年全球音樂產業報告》顯示，2019年全球音樂產業市場規模收入已達到202億美元，較去年增長了8.0%，從2015年開始，漲幅持續走高。從占比結構來看，流媒體收入增長態勢凸顯，逐漸超越實體唱片及表演版權等收入，在2019年收入貢獻佔比首次突破50%！以流媒體為主導的數字音樂，正在成為音樂產業的重要支柱。

圖三：全球音樂產業市場規模

3、中國音樂產業發展狀況

全球音樂市場持續升溫，中國音樂市場於2017年首次躋身世界前十位，於2018年攀升至第七名。根據四個模塊測算收入，2019年中國音樂市場規模總計為761.0億元，其中數字收入（含流媒體及下載等數字音樂）高達753.4億元。

圖四：中國音樂產業發展狀況

二、國內音樂產業發展現況觀察

1、音樂產業發展社會環境

如果問，大多數人平時的生活愛好是什麼？音樂一定榜上有名。從CD、卡帶、MP3，到現在手機端APP打開就能點播自己喜歡的音樂，伴隨著時代的發展，人們可以更廣泛、更便捷地，聽到各類音樂作品了。音樂媒介的變化，也在改變著人們音樂的消費方式。

據相關數據顯示，從2015年3月到2020年3月，我國移動端網民數以9.3%的年復合增長率，從5.8億人攀升至9.8億人。相應地，渠道的轉變帶來用戶信息、內容獲取方式的迭代。同時，用戶對於虛擬世界中的情感需求不斷增強，帶動互動行為的踴躍。種種社會環境特徵因素也為音樂產業（特別是數字音樂）的發展提供源動力。

圖五：中國移動互聯網用戶規模

2、音樂產業發展技術環境

傳播介質的數字化是當前大環境下音樂產業的不可逆趨勢。隨著移動互聯網的普及與基礎設施建設的完善，用戶可觸達的互聯網內容信息呈現指數化升級，較傳統媒介更加靈活、便捷的數字音樂內容成為更加契合當前普羅大眾的內容消費形式。諸如5G、VR、AR等新興技術的蓬勃發展，就為數字化音樂市場的發展帶來了新的機遇。

圖六：5G技術與4G技術關鍵性能指標對比

3、音樂產業發展市場規模

2019年中國數字音樂市場規模為100.9億元，在線K歌市場規模達151.4億元，短視頻音樂直播市場規模為103.7億元，泛娛樂音樂直播市場規模達397.3億元。隨著音樂創作及營銷推廣的新玩法積累，以及5G技術深化場景服務能力，上述市場規模具有較大增長勢能，有望迎來二次增長曲線，產業長期市場備受看好。

圖七：音樂產業發展規模

三、音樂產業發展瓶頸與障礙

1、音樂人生存狀況不容樂觀

據中國傳媒大學發布的《2020中國音樂產業發展總報告》數據顯示，有52%的音樂人沒有音樂收入，24%的音樂人的音樂收入佔總收入的5%以內，7%的音樂人音樂收入佔總收入的6%-20%，僅7%的音樂人音樂收入佔比達100%。

2、版權和版稅得不到保護、也不透明

據估計，每年音樂版稅的流失高達25億美元以上。雖然音樂產業歷史悠久，但行業運作缺乏透明度，缺乏國際化的詞曲版權數據庫。產業盜版猖獗、演出市場黃牛氾濫等現況，令音樂創作者面臨掙錢難、維權難、議價難的“三難”問題，阻礙產業健康可持續發展。

如今分工越來越細、也越來越國際化的音樂創作方式，也使版權管理和版稅支付變得非常困難。一首歌的詞曲、編曲、製作、表演等通常是由不同的音樂人完成（甚至多人參與同一部分）。於是，著作權的所屬和獲利分配的方式因為角色不同、貢獻不同、合約不同、法規不同等種種因素非常複雜，報酬支付效率極其低下，還常常造成混亂和爭議。

圖八：音樂產業版權脈絡示意圖

而對於音樂平台原創音樂者而言，由於部分平台不會提供訂閱服務後台信息、播放統計原數據或可以審計的報表，音樂人只能看到平台願意呈現的“數據”，“基本上等於平台想給你多少就給多少。”

從音樂人的角度，版權管理成本非常高。如果是新銳音樂人，更是沒有時間、資金和法律知識來維護自身的權益。

圖九：2020年中國音樂行業發展中音樂版權保護痛點分析

3、數字音樂的付費滲透率偏低

付費率低迷，這與早期數字平台的發展模式有關。

2019年中國數字音樂內容付費發展研究報告中提到，由於互聯網平台在過去並沒有建立起對音樂版權有效的保護，音樂可以免費聽、免費下載、免費使用、免費傳播，因此用戶在網絡上收聽和下載音樂都不需要付出成本，導致用戶付費意識普遍不足。據相關數據介紹，國內頭部數字音樂平台的付費用戶比例在6%左右，一些非頭部平台可能只有2%-3%。

騰訊音樂2021年第一季度財報顯示，其在線音樂付費率為9.9%。即使這個數據已突破記錄，但距海外音樂平台標杆動輒40%以上的平均付費率仍差距甚大。此外，儘管平台付費用戶有所增加，但音樂平台和社交娛樂平台的月活躍用戶分別下降了6.4%和14.2%。

4、音樂製作的成本及門檻偏高

雖然這個世界有很多人有音樂的抱負，想做出一番成就，但現實總是很殘酷。他們缺乏人脈資源，沒有足夠的資源和資金去找到高水平的音樂製作人，也無法擁有或租用工作室，甚至不知道如何去使用設備或借用必要的技術來進行作品的錄製和製作，這些都是門檻，對於很多有夢想的人來說，有很多障礙。

5、收益機制分配不公

從整個音樂行業來說，音樂創作人、製作人、音樂傳播人、粉絲都沒有獲得相應的收益。近幾年數字音樂的一大特點是，頭部音樂人版權價值不菲，新人或者不知名音樂人的作品則無人問津。調查顯示，90%的歌屬於“停屍房歌曲”，無點擊數據就無分成。

比如說，平台與音樂人分成模式就被詬病。中國傳媒大學錄音與音樂藝術學院教授李小瑩介紹，就簽署協議而言，數字平台通常具有更多的主動權，而多數獨立音樂人在不是特別了解著作權法的情況下，無法與平台平等對話或進行議價。

據了解，當前音樂人和平台的版權合作模式有兩種：一種是按點擊分成；一種是平台付製作費買斷。合作主要涉及信息網絡傳播權，包括詞、曲著作財產權、表演者權（鄰接權）、錄音錄像製品（鄰接權）三個方面。

從業者普遍認為，音樂平台作為甲方，往往會要求更多獲得權利，盡可能覆蓋自身及其關聯公司的各個業務場景，這導致很多平台協議要求的授權範圍都遠超信息網絡傳播權範圍。而且各種音樂平台，掌握絕大多數用戶的流量，也由此壟斷了絕大多數收入。這對於很多非著名音樂人來說，很難有好的收入，也無法支撐再創作。

從產業發展來看，隨著數字化時代的不斷深化，音樂產業發展勢頭正猛、前景可觀。互聯網技術已經顛覆了音樂產業,音樂行業作品內容以數字形式在互聯網上首發；音樂的傳播和音樂產品的孵化可在互聯網上進行；用戶也可主動參與傳播。但對音樂創作者及從業人員而言，保護自身的權益卻障礙重重，利益無法得到保障。造成音樂產業如今的矛盾現況，緣由是積累已久的，單靠傳統的方式顯然無法解決。而區塊鏈的到來，讓這些問題的解決看到了希望。

四、區塊鏈賦能音樂產業生態的N種可能

1、賦能音樂作品確權

在過去的十餘年間，區塊鏈技術逐漸成為全球技術發展的前沿陣地。區塊鍊是一種新型的底層的IT技術，用集成算法和技術的信任建立機制，改變了傳統的依賴中心節點的信息驗證模式。使得互聯網信息進一步從內容數據化轉向內容信任化，達到人與人(節點與節點) 之間的“信任互聯”。

為了解決中心化模型帶來的問題，使用去中心化的區塊鏈，可以進行更高效的版權存證，簡化版稅支付過程，去掉昂貴的中間商，為音樂創作者建立新的、高效的版權登記綠色通道。

圖十：音樂作品關鍵數據上鍊，為音樂作品確權

2、賦能音樂作品交易過程

圖十一：區塊鏈改變了傳統音樂交易過程，創建了新的賦能模式

3、賦能音樂產業運作機制

區塊鏈通過加密技術將數據區塊形式的子記錄集與上一個區塊鏈接起來，來維持交易的記錄。它的不可篡改性和透明性有助於減少人為錯誤，以及由於數據衝突而導致的手動干預，可以消除數據治理中的重複工作，從而有助於簡化業務流程，降低基礎架構和人工成本。

基於此，區塊鏈技術也為音樂作品建立起更加公平透明的製作、管理、銷售、購買、收聽的全流程運作機制，有益於多方協作人員的確權及收益分配管理。

圖十二：搭建完善的區塊鏈平台體系，有效賦能音樂產業

五、音樂產業+區塊鏈的相關案例

1、區塊鏈發行音樂的探索實踐

近年區塊鏈音樂發行平台在國內外頻繁湧現，它們希望在鏈上建立統一、透明、可追溯的版權數據庫，解決音樂版權問題，並利用數字加密資產實現更快、更簡單的支付。

早在2015年，英國的Mycelia就開始嘗試通過名為“創意護照”的數字ID在區塊鏈上記載每位創作者獨有的版權和交易信息。

在台灣，KKBOX旗下的一站式區塊鏈發行平台“Soundscape在田”讓音樂人可以統一管理在Apple Music、Spotify、網易云音樂等各大音樂平台上的作品，並與銀行合作直接通過平台區塊鏈賬本進行結算。

來自韓國的K-Tune則聚焦於跨國合作，讓全世界的音樂人都可以在平台上向K-Pop藝人售賣作品或服務，並利用區塊鏈技術解決其中的版權分配和支付問題。

圖十三：基於區塊鏈技術並專注於K-POP的全球音樂製作人平台K-Tune

2、區塊鏈音樂玩法之數字積分

利用區塊鏈的分佈式賬本技術和積分通證經濟體系，發行數字積分或加密數字資產，空投給平台上最受歡迎的音樂人和粉絲。擁有數字積分的粉絲可以解鎖不同的權益（例如獲取隱藏曲目），或者投票讓自己的粉絲社群開發新的權益。

既然音樂製作人、音樂詞曲作者、歌手和用戶都在平台生態裡面，數字積分更不僅僅可以用來打賞，還可以做音樂人、製作人、歌手的資產token 化，讓音樂人、製作人和歌手的價值流通起來。這樣的方式，正在建立粉絲和音樂人之間更直接的聯繫，以此發掘粉絲社群的用戶粘性和購買力，構建全新的音樂生態。

比如Taylor swift 發布一個Swift加密數字資產，所有粉絲可以購買Swift，這些粉絲可以通過Swift在這個平台上所有歌曲的演繹等帶來的收入，可以享受分紅。這樣，用戶有更大的動力去推廣，一是喜歡歌手，二是還可以賺到收益。

數字積分對於音樂產業的重塑，它解決了不同參與者貢獻的量化和激勵的問題，可以對製作人、詞曲作者、歌手、粉絲的貢獻進行衡量，帶來一個真正繁榮的音樂市場。

圖十四：基於區塊鏈技術的Taylor swift專屬音樂平台

3、區塊鏈音樂玩法之NFT

自2020年以來，隨著疫情讓很多演出擱置，音樂人們越發迫切地希望從流媒體服務中賺取更多版稅。而這正是非同質化代幣發揮作用的地方，NFT突破營銷唱片的單一性為音樂貨幣化提供了新機遇掀起了一場大風暴。

音樂NFT可簡單看作是“數字資產+身份驗證證書”混合體，由於NFT 可以進行驗證且極其安全，音樂人可以更好地留存粉絲，創造新的互動方式，不僅獲得更多的版權收益，也能減少傳統固有成本的開支。區塊鏈可以授權音樂人通過私鑰持有其音樂或視頻，通過NFT分發，買家將有權獲得其獨特的副本。

雖然NFT在音樂行業仍還是一個相對較新的概念，但這並不足以成為其發展的阻礙。 NFT因其新奇效應、限量稀有、獨特權益、投資價值等魅力，帶動市場需求的增加和新項目的開發，市場正在不斷擴大。

2020 年12 月，Deadmau5 成為業內第一個走NFT 路線的大玩家，拍賣了一套名為“Rarez”的收藏品。該系列不包括音樂作品，但有藝術品、貼紙等趣味物件。當月，他再次以高達8 萬美元的價格出售In Titan's Light的單份副本。

電子唱片公司Monstercat 緊隨其後，以超50 萬美元的價格出售了由Varien 製作的原聲帶。 Linkin Park主唱以3 萬美元的價格出售了37 秒的音頻剪輯《One Hundredth Stream》。

音樂NFT熱潮隨後迎來了不斷高漲！為越來越多的音樂人帶來可觀的收益，且在可預見的未來將持續飆升。

圖十五：Deadmau5 音樂NFT網站頁面

2021年9月，國內首款公益音樂NFT：“一棵樹的聲音”，宣布即將上線。經中國綠色碳匯基金會小小衛士基金發起，邀請小柯、胡彥斌、董冬冬、郝雲、毛不易5位音樂人以自然界的聲音為素材進行音樂創作，由人民閱讀和數碼視訊軟件出品，是國內首個公益音樂NFT。

據介紹，環保人士參與公益活動時，可得到一份屬於自己獨一無二的“數字音樂資產”NFT，作為一個紀念，也是一種榮譽。相比傳統公益證書，公益NFT具有更高的流通性，可吸引更多的人參與分享、樂於分享。

圖十六：音樂NFT賦能公益事業，為綠色公益帶來無限可能

4、區塊鏈音樂玩法之元宇宙

受疫情影響，各行業也將目光聚焦到了線上，“元宇宙”這一新興概念開始被頻繁提及。 2021年3月羅布樂思上市實現超10倍的估值暴漲，讓大家對“元宇宙”的關注達到了新的高度。而音樂行業的創新步履不止，關於如何建立元宇宙世界裡的音樂場景，音樂行業不約而同地選擇從線上虛擬演出入手。

從今年6月5日，手游版《摩爾莊園》與新褲子樂隊合作，在遊戲中舉辦了一場全息演唱會，到QQ音樂和羅布樂思合作，打造國內首場線上音樂節，再到9月6日，科技公司HTC 旗下的虛擬現實內容品牌VIVE ORIGINALS宣布推出全球第一個全息音樂平台BEATDAY，與美秀集團、吳霏、YELLOW 黃宣、呂士軒等音樂人合作，共同舉辦六場音樂會，每場音樂會持續半小時，打造一個以音樂為焦點的元宇宙。

圖十七：手游版《摩爾莊園》與新褲子樂隊合作

如果要讓觀眾在元宇宙場景中可以實現近距離觀看和自由穿梭，並且利用AR互動模式與藝人進行零距離的虛擬互動，而表演者也能隨時根據歌曲情緒的變化更換自己的衣服和髮型，虛擬演唱會需要從場景搭建開始精心的設計每一個步驟，而在技術層面上，除了上面我們所提到的區塊鏈技術之外，還需要建模技術、大數據、AR、VR、5G、雲計算等技術的配合，以此增強對粉絲、藝人和作品本身的參與感和歸屬感，就現階段而言，雖然“音樂+元宇宙”的落地應用正不斷完善，然而，就目前我們所能接觸到的一切來說，這才是元宇宙的冰山一角，元宇宙，或者說音樂+元宇宙，還待我們更加深入的去探索。

與現有內容平台的付費模式類似，現階段音樂元宇宙的商業模式可大體分成三大類：第一種是演出門票的銷售收入；第二種是NFT、數字周邊的銷售；第三，是會員制度，讓粉絲付費獲取喜歡的內容。但隨著區塊鍊等技術的成熟，未來音樂元宇宙將創造更多的商業模式，或與其他元宇宙一起，創造出更加絢爛多彩的與真實世界並行的“平行世界”。

六、結語

雖然對比主流市場的商業模式和體量，音樂+區塊鏈的發展規模還很有限，但依舊可見音樂+區塊鏈在各個應用場景都已經有了落地的嘗試，這一定程度上證明了它促進音樂行業發展的潛在價值。

面對如今疫情和經濟下滑的窘境，音樂產業攜手區塊鏈技術，如何劃定目標客群、找准價值定位，如何構建可持續的落地及運營模型，以及實現高效的業內合作，創立新的生態系統，都將是決定它能否成為行業主流應用的關鍵。