作者: Sleepy.txt
2025年6月30日、Xは若きプロダクトマネージャーを迎え入れました。ニキータ・ビア、36歳です。マスクのチームに加わる以前、彼は既に自社開発のソーシャルアプリをヒットさせ、テクノロジー大手に数千万ドルで売却していました。
Twitterを買収して以来、マスク氏はTwitterをソーシャルネットワーキング、決済、投資、銀行機能を統合したスーパーアプリへと変革することを決意してきた。しかし、この道のりは幾多の挫折を経験した。数え切れないほどの巨大テック企業が同様の夢を描いてきたが、いずれも成功していない。
こうした背景から、ニキータ・ビア氏の任命は重要な意味を持つことになります。
就任から6か月間、ビア氏はアルゴリズムチームと協力してレコメンデーションページを調整し、友人や相互フォロワー、ファンからのコンテンツの割合を増やし、Xのコンテンツ配信ロジックを変更して、ユーザーのソーシャル関係をコンテンツ配信の中核に戻しました。
最近、BierはSmart Cashtags機能の近日リリースを発表しました。ユーザーがツイートで銘柄コードや暗号通貨のコードをメンションすると、Xはリアルタイムの価格、価格変動、関連する議論を自動的に表示します。この機能により、Xは単なるソーシャルプラットフォームからリアルタイムの金融情報プラットフォームへと変貌を遂げます。ユーザーは株価を確認するためにXを離れたり、複数のアプリケーションを切り替えたりする必要がなくなり、すべての情報が単一のインターフェースに表示されるようになります。
1月16日、彼はX開発者APIポリシーを改訂し、ユーザーの投稿に報酬を与えるInfoFiのようなアプリケーションを禁止し、APIアクセスを剥奪しました。同時に、Xクリエイターインセンティブプログラムのアップグレードを推進しました。
これらの改革はばらばらのように見えるかもしれませんが、すべては、X をソーシャル プラットフォームから、社会的交流、影響力、および資金を統合する大規模なエコシステムへと変革するという中核的な目的を指し示しています。
ドーパミン密売人の誕生
2012年、ニキータ・ビアはカリフォルニア大学バークレー校の学生でした。彼はその年、「Politify」というアプリを開発し、データと論理を用いてアメリカの政治に介入しようと試みました。
Politifyの主要機能は税金計算です。ユーザーが収入と家族状況を入力すると、アプリは各候補者の税制政策が実際にどのような影響を与えるかを計算します。ビア氏は、有権者が自身の経済的利益を明確に理解できれば、より合理的な選択ができると考えています。
このアイデアは2012年の選挙で大成功を収めました。Politifyはマーケティング予算ゼロで400万人のユーザーを獲得し、App Storeのダウンロードランキングで一時トップに輝きました。ビア氏は当時、有権者の意思決定における情報の非対称性が社会問題の根源であり、この製品がこの問題を解決できると信じていました。
しかし、現実はすぐに彼に打撃を与えた。ビアは、ユーザーがPolitifyをダウンロードし、経済的なメリットを実感しているにもかかわらず、投票先を変えていないことを発見した。年収3万ドルのブルーカラー労働者は、特定の候補者の税制が自分に有利だと知っていても、文化的アイデンティティのために別の候補者に投票する可能性があるのだ。
この出来事により、ビア氏はデータと論理だけでは感情的な共鳴を克服できないことを悟った。そこで2012年から2017年にかけて、ビア氏は必死の試行錯誤を繰り返した。Startup Archiveによると、Politifyの後、彼とチームは10以上のアプリを開発し、人間性を様々な側面から分析しようと試みたが、どれも成功しなかった。結果として、ユーザーを獲得することも、維持することもできなかった。
しかし、失敗を重ねるごとに、ビアは人間の本質をより深く理解するようになりました。そして、人間の最も根源的な欲求は合理性や知識、効率性ではなく、注目され、認められ、賞賛されることであることに気づき始めたのです。
2017年までに、彼らは15番目の製品であるtbh（To Be Honest）を完成させました。
これは匿名のソーシャルネットワーキングアプリで、ユーザーは匿名で友人に投票できます。「大統領になる可能性が高いのは誰か」「億万長者になる可能性が高いのは誰か」「世界を救う可能性が高いのは誰か」といった質問を選択できます。すべての質問は肯定的な内容で、フィードバックはすべて賞賛です。
tbhは2ヶ月以内に500万人のユーザーを獲得し、1日あたりのアクティブユーザー数は一時250万人に達しました。ジョージア州の高校で始まり、全米の高校生の間で急速に人気が広がりました。2017年10月、Facebookはtbhを3,000万ドル弱で買収しました。
tbhの成功は、ビア氏がデータでユーザーを説得しようとするのではなく、感情でユーザーを動かす方向に転換したことを示しています。彼はもはや社会問題の解決を目指すのではなく、人間の弱点を悪用して中毒性のある製品を生み出しています。この時点で、真摯な起業家としての面影は消え去り、巧みなドーパミン操作者へと取って代わられました。
マスクの選択
2017 年 10 月、ニキータ・ビアと彼女のチームはプロダクト マネージャーとして Facebook に入社しました。
Facebook社内で、ビア氏はtbhの成長戦略を同僚と共有しました。BuzzFeed Newsが2018年8月に入手したFacebookの内部文書によると、ビア氏のチームはInstagramの仕組みをどのように活用して急速な成長を達成したかを詳細に記述していました。
この戦略の核心は、ティーンエイジャーの好奇心と群集心理を利用することです。ビアチームは、ターゲットとなる高校の生徒全員をフォローした非公開のInstagramアカウントを作成し、アカウントのプロフィールに「謎のアプリに招待されました。お楽しみに！」といった、興味をそそるキャプションを入れます。
生徒たちは好奇心からアカウントのフォローをリクエストします。ビア氏のチームは24時間待ってすべてのフォローリクエストを集め、授業終了の午後4時にアカウントを公開し、プロフィールにApp Storeへのリンクを追加します。
Instagramは、フォローリクエストが承認されたことをすべての生徒に同時に通知します。通知を確認した後、生徒は自分のアカウントにアクセスし、ダウンロードリンクを確認してアプリをダウンロードします。
この戦略は型破りではあるものの、ビア氏の人間性に対する的確な理解を示すものです。ユーザーに行動を起こさせたいのであれば、説得する必要はありません。彼らが抵抗できない感情的なトリガーを作り出すだけでいいのです。
買収から1年も経たないうちに、Facebookは「利用率が低い」ことを理由にtbhの運営を停止しました。しかし、ビア氏はFacebookに留まり、プロダクトマネージャーとして業務を継続することを選択しました。
この間、ビア氏は大手ソーシャルメディアプラットフォームの運用メカニズムと社内政治について深い知識を習得しました。Facebookがアルゴリズムによる推奨を用いて論争を巻き起こす方法、データ分析を用いてユーザー行動を予測する方法、そして製品デザインを用いてユーザーの滞在時間を延ばす方法を目の当たりにしました。
彼がFacebookで学んだ最も重要な教訓は、ソーシャルプラットフォームは人々を繋ぐためのものではなく、感情の揺らぎを生み出すためのものだということだ。感情の揺らぎが大きければ大きいほど、ユーザーはプラットフォームに長く滞在し、広告収入も増加する。
2021年、ビア氏はFacebookを退社し、Lightspeed Venture Partnersのプロダクト・グロース・パートナーに就任しました。2022年には、彼と当時のチームはtbhのアップグレード版であるGasを立ち上げました。Gasには投票機能、ゲーミフィケーション、有料機能が追加され、ユーザーは自分の投稿にいいね！した人を確認するために料金を支払うことができました。
Gasは3ヶ月で1,000万人のユーザーを獲得し、1,100万ドルの収益を上げ、一時的にTikTokやMetaを抜いて米国で最も人気のあるアプリとなりました。2023年1月、DiscordはGasを5,000万ドルで買収しました。
Gasの成功は、Bier氏の重要な洞察を裏付けています。それは、人間の賞賛への欲求は収益化できるということです。ユーザーが注目され、認められることを切望する環境を作り、決定的な瞬間に支払いの閾値を設定できれば、ユーザーは躊躇せずに支払うでしょう。
この洞察こそが、まさにマスク氏が必要としているものだ。
2022年10月、マスク氏は440億ドルという巨額を投じてTwitterを買収し、社名をXに変更しました。彼のビジョンでは、Xはソーシャルと金融の究極の融合であるクローズドループへと進化します。しかし、この夢を実現するためには、マスク氏は重要な課題を克服しなければなりません。それは、ユーザーの心理的な境界をいかにして解消し、Twitterを閲覧しながら自然に金融取引を行えるようにするかということです。
これは実は人間性に関する問いです。ソーシャルプラットフォーム上での取引、投資、貯蓄といった心理的な障壁をユーザーが克服できる原動力は何でしょうか？
ビア氏とマスク氏の関係は、大胆な自己推薦から始まった。マスク氏がTwitter買収を発表した際、ビア氏はXで「@elonmusk 私をプロダクト担当副社長としてTwitterの運営に雇ってください」とツイートした。当時、このツイートには反応がなかったが、ビア氏は諦めなかった。
その後3年間、彼はXに投稿を続け、製品の成長、ユーザー心理、そしてソーシャルネットワークに関する深い考察を共有しました。彼のツイートは徐々に大きな影響力を獲得し、マスクは彼の製品と人間性に対する深い理解を目の当たりにしました。
そこで、2025年6月、Xがソーシャルサービスと金融サービスを統合できるプロダクトマネージャーを必要としていた時、マスクはビア氏に目をつけた。ビア氏は入社を発表する際、「正式にトップへの道を歩み始めた」と書き、2022年の自己推薦ツイートに「決して諦めない」と返信した。
この物語自体が、ビアの「影響力は通貨である」という概念を最もよく解釈したものです。
Xに入社する前、ビア氏はSolana Foundationのアドバイザーを務め、モバイル戦略を統括していました。この経験を通して、仮想通貨がソーシャルメディアを活用してバイラル成長を遂げる様子を目の当たりにし、影響力そのものが価格設定され、取引可能な金融資産となっていることを認識しました。
マスク氏がビア氏を選んだのは、彼の第一原理的な考え方に基づくものだ。金融の本質はテクノロジーではなく、信頼と感情にある。感情を効果的に活用する方法を知らなければならないのだ。
ビア氏はこの分野の専門家です。
Xにおける彼の一連の行動は、本質的に感情的影響力を駆使した究極の策略と言えるでしょう。Xのクリエイターインセンティブ改革を例に挙げましょう。ビア氏は、プラットフォームが質の高いコンテンツを継続的に生み出すためには、クリエイターの根底にある不安に対処しなければならないことを理解しています。
つまり、私たち全員が目にできるところでは、彼はXのクリエイターインセンティブプログラムをアップグレードし、クリエイターが各サイクルでより多くのお金を受け取れるようにしたのです。しかし、私たちには見えないところでは、彼は実際に積極的にアルゴリズムを操作して神々を生み出しているのです。
2026年1月、アメリカの著名なクリエイター、ダン・コー氏がXに「1日で人生を変える方法」と題した長文記事を掲載しました。記事は1週間以内に1億5000万回閲覧され、26万件の「いいね！」を獲得し、X史上最も読まれた長文記事となりました。
これがビア氏が示した例だ。詳細な記事を数億回も閲覧されたことで、ビア氏はすべてのクリエイター、特にXの詳細なコンテンツへの投資に躊躇しているクリエイターに明確なメッセージを送りました。つまり、コンテンツが十分に高品質であれば、Xのアルゴリズムが拡散を手助けしてくれる、というメッセージです。
これは直接的な金銭的インセンティブよりも洗練された戦略です。クリエイターが抱える、コンテンツが跡形もなく消えてしまうのではないかという不安を払拭します。ダン・コー氏の事例は、Xプラットフォーム上では、深い思考と質の高いコンテンツが発見され、拡散されるということをクリエイターに確信させています。
この戦略は、ビア氏がtbhとGasで用いた心理的テクニックと一致しています。彼は、クリエイターは注目され、認められる必要があることを認識していました。露出ベンチマークを設定することで、ビア氏はクリエイターコミュニティの熱意を的確に活用し、より高品質なコンテンツをプラットフォームに引き寄せ、ポジティブなエコシステムサイクルを形成しました。
Z世代の富への不安
人間の性質を深く理解しているビア氏は、ターゲット層の悩みを的確に捉え続けることに成功しています。金融業界においてビア氏は、経済的な不安に繰り返し悩まされる若い世代と向き合っています。
2024年10月、BuzzFeedは「20代の女性が経済的な不安にどう対処したかを明かす」という記事を掲載しました。記事の主人公は、コロラド州北部に住む27歳のヘイリーさんです。彼女は動物病院で受付として働き、時給17ドルを稼いでいます。
彼女は週33時間しかシフト勤務できません。毎月の固定費は、家賃600ドル、自動車ローン400ドル、自動車保険150ドル、電気代50ドル、携帯電話料金70ドル、学生ローン100ドル、クレジットカードの最低支払額50ドルで、合計1,420ドルです。給料日ごとに50ドルを小遣いとして取っておきますが、すぐに使ってしまうことがよくあります。
ヘイリーさんは、「どんな出費にも罪悪感はつきものです。このお金は貯金しておけばよかったと、いつも思ってしまいます。経済的なブラックホールが埋められない限り、心の平安をもたらしてくれるあの基本的な安心感は永遠に得られないでしょう。マズローの欲求階層説は本当に真実です。この社会は人々に生き残ることを強いる一方で、生きるための空間を奪っているのです。」と語った。
ヘイリーの物語は、ある世代全体の縮図です。
バンク・オブ・アメリカが2025年7月に実施した調査によると、若者の72％が生活費の高騰によりライフスタイルを変えており、Z世代の33％が経済的なプレッシャーを感じており、その半数以上がそれを経済の不安定さに起因するとしています。
アーンスト・アンド・ヤングの調査でも、経済的な問題がZ世代の不安を引き起こす主な要因であることを強調しています。さらに、アルタ・ファイナンスの2024年レポートでは、経済的なストレスにより、Z世代の38%とミレニアル世代の36%が早すぎる中年の危機を経験していることが示されています。
この不安がX社の金融帝国の拡大を促した。
ニキータ・ビア氏がXに入社後、彼はすぐにこの記事の冒頭で述べた一連の製品調整に着手しました。しかし、ビア氏の真の野望は、Xを単なる金融情報プラットフォームにすることではなく、金融取引プラットフォームへと進化させることです。
2025年11月のフィナンシャル・タイムズの報道によると、Xはアプリ内取引・投資機能を開発しており、ユーザーはX上で株式や暗号通貨を直接購入できるようになる。XのCEOであるリンダ・ヤッカリーノ氏は、VisaがXMoneyアカウントの最初のパートナーになると明らかにした。2025年12月時点で、X Paymentsは米国38州で送金ライセンスを取得しており、米国人口の約75%をカバーしている。
Xでは、いいね、コメント、シェアといった行動はすべてユーザーの感情表現です。Bier氏の課題は、こうした感情データを金融シグナルに変換することです。ユーザーが特定の銘柄に関するツイートに頻繁に「いいね！」をしている場合、Xはユーザーがその銘柄に興味を持っていると推測し、適切なタイミングで購入リンクをプッシュすることができます。
ユーザーが暗号通貨に関するツイートに頻繁にコメントしている場合、X はユーザーが潜在的な暗号通貨投資家であると推測し、関連する投資商品をユーザーにプッシュすることができます。
これは感情に基づいた金融サービスです。ユーザーが能動的に検索したり、複雑なフォームに記入したり、面倒な認証手続きをしたりする必要はありません。ユーザーの感情の変動を捉え、感情が高まった時にシンプルな取引開始ポイントを提供します。
ビア氏はインタビューで、「消費者が製品を選ぶのは機能の違いによるのではなく、使用時に感じる感情的な共鳴による」と語った。
同様に、X Financialization の核となるロジックは、より優れた金融サービスを提供するのではなく、ユーザーの感情を捉え、その感情がピークに達したときにそれを取引に変換することです。
このモデルは、特にZ世代の間で効果的です。CFA協会の調査レポートによると、Z世代の31%は18歳になる前に投資を始め、Z世代の投資家の54%はソーシャルメディアを通じて投資情報を入手し、Z世代の投資家の44%は暗号通貨を保有しており、暗号通貨は彼らの平均投資ポートフォリオの20%を占めています。
この世代にとって、ソーシャルメディアは情報入手の手段であるだけでなく、投資判断を行う場でもあります。彼らは伝統的な金融機関やウォール街のアナリストを信頼せず、ソーシャルメディア上のKOL、そして自らの感情と直感を信頼しています。そしてXはまさに、こうした感情と直感を増幅させる存在なのです。
スーパーアプリの呪い
しかし、マスク氏とビア氏以前にも、数え切れないほどの大手企業がスーパーアプリの開発を試みてきたが、いずれも失敗に終わっている。
かつて携帯電話大手だったBlackBerryとその子会社BlackBerry Messenger（BBM）は、スーパーアプリになる一歩手前まで来ていました。幹部たちは、ソーシャルネットワーキングに加えて決済機能や各種サービスを追加するという野心的な計画を立て、当時のデジタル帝国を築き上げようとしていました。
しかし現実は厳しく、ブラックベリーは数々の誤った決断によって競争に敗れ続けました。2013年までに、かつて20%を誇っていた市場シェアは1%未満にまで縮小し、壮大な帝国の夢は最終的に破綻しました。
BlackBerryの失敗は特異な事例ではありません。Amazonの試みもまた失敗に終わりました。2014年には、eコマースとソーシャルメディアを統合するというベゾス氏の壮大なビジョンを掲げたFire Phoneが発売されましたが、すぐに頓挫しました。この試みは、Amazonに1億7000万ドルの減損損失をもたらしただけでなく、ベゾス氏のビジネスキャリアにおける大きな失策となりました。
これらの事例を検討することで、スーパーアプリが西洋で機能しない 3 つの理由をまとめることができます。
まず、ユーザーの高度に専門化された習慣があります。欧米のユーザーは、それぞれが特定の目的を果たす独立したアプリケーションを好みます。中小企業の経営者は、取引にはShopify、会計にはQuickBooks、コラボレーションにはSlackを利用することがよくあります。彼らにとって、汎用性はしばしば平凡と同義であり、スーパーアプリでさえ、専門性の高さという点でこれらのニッチ市場のリーダーに挑むのに苦労しています。
第二に、厳格な規制障壁とプライバシーのレッドラインが存在します。スーパーアプリの本質はデータ覇権にあり、プライバシー保護は欧米の規制における最大の弱点です。膨大な量のデータを単一のプラットフォームに統合することは、大きな社会的懸念を引き起こし、コンプライアンスコストと漏洩リスクを飛躍的に増大させるでしょう。
最後に、巨大企業による既に確立された支配力があります。成熟市場には空白地帯はありません。Google、Amazon、Appleは既にユーザーのデジタルライフを分断しています。スーパーアプリ市場への新規参入者は、機能面での競争だけでなく、既存のエコシステムに対するユーザーのブランドロイヤルティにも挑戦することになります。
それで、X はこれまで誰も成し遂げられなかったことを達成できるのでしょうか?
Xの優位性は明白です。5億5000万人のアクティブユーザーを擁し、マスク氏には規制上の課題に対処するのに十分な資金と政治的リソースがあります。最も重要なのは、Xはゼロから構築するのではなく、既存の基盤に金融機能を段階的に追加していくという点です。
この段階的なアプローチにより、ユーザーは試行錯誤の手間を省くことができます。ダウンロードや再学習は不要で、使い慣れたインターフェース上のボタンをクリックするだけで、ソーシャルサービスと金融サービスを統合できます。
しかし、Xは大きな抵抗に直面している。アメリカのユーザーは既に送金にはVenmo、株や仮想通貨の取引にはRobinhoodを使うことに慣れており、こうした専門ソフトウェアプログラムに全く満足している。では、なぜXに乗り換えるのだろうか？
ニキータ・ビア氏が解決しようとしているのはまさにこの問題です。彼の戦略は、金融取引をユーザーの日常的なソーシャルインタラクションに統合することです。彼はXで「ビジネスをしろ」と訴えているのではなく、Twitterをスクロールしながら気軽に株や暗号通貨を購入できるように促しています。このシームレスな体験こそが、今回のXの成功の鍵なのです。
しかし、このシームレスな体験は新たな問題も生み出します。ソーシャルインタラクションと金融が統合されると、ユーザーの感情の揺れ動きが金融取引に直接反映されます。このモデルは市場の不合理な熱狂を悪化させるのでしょうか？感情が高ぶった時に、ユーザーは誤った投資判断を下してしまうのでしょうか？そして、さらなる規制上の問題を引き起こすことになるのでしょうか？
この質問に対する答えはまだありません。
感情の錬金術
過去10年間、ソーシャルメディアは「人々をつなぐ」ものから「感情を創造する」ものへと変貌を遂げてきました。アテンション・エコノミーは「コンテンツこそ王様」から「感情こそ王様」へと変貌を遂げてきました。富の分配は「資本こそ王様」から「影響力こそ王様」へと変貌を遂げてきました。
ニキータ・ビアのキャリアは、まさにこの変遷の縮図と言えるでしょう。彼は、理性で世界を変えようとした起業家から、感情を悪用してユーザーの欲望を搾取するドーパミンの売人へと転身しました。
この変化は、実は現代の避けられない流れです。情報過多と注意力不足の時代において、合理性は感情に、論理は直感に、そして長期的視点は短期的視点に取って代わられます。この時代において、感情を喚起できる者は注目を集め、注目を集める者は影響力を持ち、影響力を持つ者は富を得るのです。
これは全く新しい時代であり、感情によって動かされる時代であり、影響力が富に等しい時代です。
この時代、私たちは皆、ニキータ・ビアの産物です。「いいね！」、コメント、シェアはアルゴリズムによって捉えられ、データによって分析され、感情によって増幅されます。私たちの注目、感情、そして影響力はすべて、流動性、富、そして権力へと変換されています。
この時代において、感情は最も強力な武器であると同時に、最も危険な毒でもあります。
